Der ökonomische Gastkommentar
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Individuell zugeschnittene Werbung wird mit rasanter Geschwindigkeit unseren Alltag erobern. Schon in wenigen Jahren werden Anbieter die geheimen Wünsche ihrer Kunden kennen – was nicht nur positive Folgen hat. Führen die profilgesteuerten Dienste zu einer gnadenlosen Verflachung?
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DÜSSELDORF. Im Jahr 2011 werden Sie an einer Bushaltestelle stehen, und das Plakat neben Ihnen wird ein exakt auf Ihre Interessen abgestimmtes Produkt anpreisen: ein neues Mediaplayer-Mobiltelefon mit sagenhafter Soundqualität zum Beispiel. Die Technik hinter dem Plakat hat Sie mit Hilfe von Sensoren in Ihrer Kleidung oder Ihrem Handy identifiziert, bei einem Profildienst angefragt, verfügbare Plakate bewertet und schließlich das zu Ihnen am besten passende eingeblendet. Dabei wurde auch eine Kaufwahrscheinlichkeit für diese Einblendung berechnet und der vermutete Einfluss auf Ihre Empfindungen gegenüber dem Produkt.

Individuell zugeschnittene Werbung wird in den nächsten Jahren mit rasanter Geschwindigkeit unseren Alltag erobern. Zuerst im Internet, in virtuellen Welten und Onlinespielen. Dann im Fernsehen, das nur deshalb mit Milliarden-Investitionen auf das Internetprotokoll umgestellt wird. Wenig später werden die Zeitungen folgen, die man als E-Paper lesen wird, sowie das Radio – und eben die Plakate. An der Technik für derartige Szenarien wird seit langem gearbeitet. Die ersten Dienstleister haben ihre Profilierungssysteme schon hochgefahren.

Permanent wächst die Vernetzung unseres Alltags, werden hier und dort Sensoren und Scanner eingebaut, verschiebt sich unsere Mediennutzung. Die Phalanx der Experten arbeitet mit Hochdruck daran, besser, schneller und intelligenter mit den Datenbergen umzugehen. Der Internetbuchhändler Amazon zum Beispiel wertet Millionen von Buchkäufen aus, um persönliche Empfehlungen auszusprechen. Er erzielt damit bereits 20 Prozent seines Umsatzes. Marktforscher und Psychologen lernen, solche Nutzungsinformationen besser mit anderen Daten zu verknüpfen, um mehr Aufschluss über geheime Wünsche, Markenpräferenzen und Kaufstimuli zu erhalten. Digitale Agenten werden uns bald auch Vorschläge für die Mediennutzung machen, die auf unseren Präferenzen aufbauen.

Jenseits der Wirkung auf die Anbieter von Produkten und Programmen sind zwei Gesichtspunkte wichtig: Der eine lässt sich mit dem Wortungetüm „informationelle Selbstbestimmung“ beschreiben und betrifft mehr als nur Datenschutz. Der andere hat mit der Frage zu tun, ob die Umstellung auf profilgesteuerte Dienste nicht zu einer gnadenlosen Verflachung führen wird.

Zur informationellen Selbstbestimmung ist zu sagen, dass wir alles dafür tun sollten, die Erstellung von Profilen mitzugestalten, zu kontrollieren und zu moderieren. Wenn auch nur teilweise umgesetzt wird, was diverse Szenarien ausbreiten, werden derartige Profile in wenigen Jahren zentrale Informationsagenten unseres Alltags sein. Nicht passende Artikel werden nicht angezeigt, Produkte und Medienangebote werden ausgeblendet und andere in den Vordergrund gehoben. Sind wir in der „falschen“ Zielgruppe, erscheint nur ganz wenig Werbung auf dem Bildschirm, vielleicht sogar gar keine. Es wird wichtig sein, die Inhalte solcher Profile genau zu kennen, die gesammelten Daten kontrollieren zu können und vielleicht auch die Empfehlungsalgorithmen zu verstehen, die im Hintergrund so intelligent werkeln.

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