Erlösmanagement
Wenn Preise persönlich werden

Im Flugzeug ist nicht jeder gleich: Wer günstig abheben will, muss nach speziellen Tickets suchen, flexible Flieger zahlen viel. Nicht nur für Airlines lohnt sich ein solch variables Preismodell. Mit neuen Erlösmanagement-Systeme wollen Forscher die Erträge von Unternehmen, die ihre Kapazitäten nicht beliebig anpassen können, deutlich steigern.
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KÖLN. Im Flugzeug gibt?s Erdnüsse gegen Bares. Das Gepäck verladen die Piloten persönlich. Der Billigkurs von People-Express ist erfolgreich: Die Zahl der Passagiere steigt, eine unglaubliche Erfolgsgeschichte scheint sich anzubahnen - im Jahr 1984. Zwei Jahre danach ist der Revoluzzer unter den amerikanischen Fluggesellschaften pleite.

Die Mannschaft von American Airlines atmet auf. Der lästige Konkurrent ist vom Markt gedrängt, und die Traditionslinie hat ein neues Geschäftsmodell. Denn durch die Konkurrenz des Billigfliegers hatte sie ihre eigene Preisgestaltung neu erfunden: Passagiere konnten fortan auf schlecht ausgelasteten Flügen die ersten Billigtickets kaufen, allerdings mussten sie erstmals Vorausbuchungsfristen beachten, sich an bestimmte Wochentage binden und konnten nur zu hohen Kosten ihre Flüge stornieren. Geschäftsreisende, die mehr Flexibilität brauchen und weniger aufs Geld schauen, zahlten weiter den Normaltarif.

Theoretische Grundlage für diese Preisgestaltung ist das Revenue Management oder Erlösmanagement. Es eignet sich für Unternehmen, die ihre Kapazitäten nicht flexibel anpassen können und deren Kunden, die über unterschiedliche Zahlungsbereitschaften verfügen. Professor Robert Klein, der an der Universität Augsburg Wirtschaftsmathematik lehrt, erklärt: "Ein Flugzeugsitz fliegt auf jeder Strecke mit, ob besetzt oder nicht, ohne dass sich die Fixkosten ändern. Ein bei Abflug nicht verkaufter Sitzplatz ist ein verlorener Platz."

Heute bieten große Airlines mehr als 20 Ticketklassen an. Die Herausforderung: Kunden, die bereit sind, mehr für ein Ticket zu zahlen, sollen keine Billigtickets erwerben. Der Mix zwischen günstigen und teuren Tickets muss stimmen. Doch das ist ohne mathematische Prognosesysteme nicht möglich, sie bilden das Herzstück des Erlösmanagements.

Hinter Algorithmen, Formeln und Zahlen verbirgt sich ein Ziel: von Variablen der Vergangenheit auf die Zukunft zu schließen. So fließen die Auslastungen jedes einzelnen Fluges vergangener Jahre in den Verkaufsprozess für aktuelle Ticketklassen ein. Schließlich schwankt die Auslastung jeder Verbindung. Freitags wollen Geschäftsreisende nach Hause und stornieren nicht, nach London fliegen andere Kunden als nach Mallorca, wichtige Messen füllen die Flieger. Die rasante Entwicklung der Informationstechnologie macht heute möglich, was früher undenkbar schien: In Echtzeit können die Preise für jede einzelne Ticketklasse verändert werden - vollautomatisiert und für den Kunden unsichtbar.

Fluggesellschaften arbeiten bereits seit 20 Jahren erfolgreich mit Erlösmanagementsystemen. Forschungsbedarf gibt es aber auch bei den Airlines noch, so Klein. So soll es zum Beispiel eines Tages möglich sein, selbst die Auswirkungen der Endspiele der Fußball-Bundesliga von den Systemen berechnen zu lassen.

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