Kommunikationsstrategie: Marketing ist gut, Kontrolle ist besser

Kommunikationsstrategie
Marketing ist gut, Kontrolle ist besser

In Zeiten knapper Budgets wollen Firmen ihr Marketing stärker kontrollieren. Forscher gehen noch einen Schritt weiter und stellen die Kommunikationsstrategien der Unternehmen als Ganzes auf den Prüfstand.
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MÜNCHEN. Zwölf Monate Fernsehwerbung könnte Stefan Weinmiller schalten oder eine deutschlandweite Promotion starten, damit die Verbraucher den neuen Nassrasierer ausprobieren können. Weinmiller könnte berühmte, aber teure Werbeträger buchen oder ein kreatives Webvideo drehen lassen, das sich viral in den sozialen Netzwerken verbreitet.

Weinmiller entscheidet das mit, obwohl er nicht die Marketingabteilung von Procter & Gamble leitet. Er ist Marketing-Controller. In einem Team von Vertriebsexperten kümmert er sich darum, dass das Marketing von Tierfutter, Kosmetikartikeln oder neuen Rasierern auch sein Ziel erfüllt: Es soll den Verkauf ankurbeln.

Für den neuen Rasierer buchte Procter & Gamble TV-Spots und warb in Geschäften, auf Internetseiten sowie in Zeitungen. Auf Plakatwerbung verzichtete Weinmiller wegen zu hoher Streuverluste: Nur wenige Männer lassen sich beim Kauf eines neuen Rasierermodells von Plakaten beeinflussen - das verrieten ihm die Daten der hausinternen Marktforscher.

Rechtfertigungsdruck in der Krise

Wie der Konsumgüterkonzern seine Ausgaben im Marketing analysiert, sei beispielhaft, sagt Sven Reinecke von der Universität St. Gallen. Der Ökonom hat in einer empirischen Studie zur Effektivität und Effizienz von Marketing mehr als 500 Manager im deutschsprachigen Raum befragt: Nur bei Nestlé und Apple wird das Marketing nach Ansicht der Befragten noch besser kontrolliert als bei Procter & Gamble.

"Vor allem große, börsennotierte Konzerne überprüfen ihre Marketingmaßnahmen bereits regelmäßig auf ihren Erfolg", sagt Reinecke. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen erstelle die Marketingbudgets allerdings noch anhand der "Erfahrungen des Managements".

Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen setzten auf das Bauchgefühl, sagt Reinecke, statt auf "differenzierte, ziel- oder konkurrenzorientierte" Steuerung. Dabei stehe das Marketing in der Krise unter enormem Rechtfertigungsdruck. "Die Nachfrage nach dem messbaren Nutzen von Marketing wächst."

Die Finanzkrise habe generell dazu geführt, dass Informationen über den optimalen Mitteleinsatz wichtiger werden, bestätigt auch Konrad Zerr von der Hochschule Pforzheim. "Früher wurde häufig unterstellt, die weichen Zielgrößen des Marketings wie das Image eines Unternehmens wären nicht messbar." Inzwischen gebe es aber für jede zentrale Zielgröße anerkannte Messmodelle. "Heute muss das Marketing seine Legitimation nicht mehr aus bunten Bildern und emotionaler Werbung ziehen", sagt Zerr, "sondern seinen Erfolg mit harten Fakten begründen."

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