Konsumverhalten
Wenn Auswahl überfordert – oder auch nicht

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Nach einer Woche zieht Iyengar Bilanz: Am Stand mit 24 Marmeladen hielten etwa 60 Prozent der Vorbeigehenden an; bei sechs Sorten nur noch 40 Prozent. Aber wie viele Interessenten schlugen auch wirklich zu? Hier sah das Ergebnis ganz anders aus: War die Auswahl klein, kauften fast 30 Prozent der Kunden eine Marmelade; war sie groß, entschied sich nur noch ein Bruchteil für einen Kauf - nämlich drei Prozent.

"Diese Ergebnisse sind eindrucksvoll", schreibt Sheena Iyengar, als sie 2000 ihre Arbeit veröffentlicht. Sie "zeigen, dass ein komplexes Angebot zuerst hochgradig attraktiv auf Konsumenten wirken, jedoch anschließend ihre Motivation, das Produkt auch zu kaufen, reduzieren kann". Iyengar veröffentlicht zwei weitere Studien, die den Befund bestätigen. Ihre Ergebnisse gehen Anfang des neuen Jahrtausends um die Welt - und inspirieren Forscher wie Manager. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble etwa reduzierte die Versionsanzahl seines "Head & Shoulders"-Shampoos von 26 auf 15 - und verbuchte einen Verkaufsanstieg von zehn Prozent.

Alles auf Anfang

Benjamin Scheibehenne ist 26, als er 2004 erstmals von Iyengars Forschungsarbeit hört. Eben hat er sein Psychologie-Diplom an der Humboldt-Universität in Berlin abgelegt und arbeitet beim Max-Planck für Bildungsforschung. -Institut Dort will er promovieren, er braucht ein Thema. Das steht schnell fest, als er sich mit der "Too Much Choice"-Forschung beschäftigt. "Der Effekt erschien mir aus einer theoretischen Perspektive und in Bezug auf eine praktische Anwendung interessant", erinnert sich der heute 32-Jährige, der inzwischen an der Universität Basel forscht. "Niemand hatte eine schlüssige Erklärung für den Effekt anzubieten."

Für seine Doktorarbeit will er Iyengars Marmeladenexperiment wiederholen. Nach mehreren Wochen hat er die Verkaufsleiterin des Berliner Warenhauses Galeries Lafayette überzeugt und studentische Hilfskräfte angeheuert. An zwei Samstagen will er den Effekt beobachten - als Einstiegsübung, wie er denkt. "Danach sollte es erst richtig losgehen, ich wollte testen, wie der Effekt sich verändert, wenn man das Experiment modifiziert."

Doch so weit wird es nicht kommen. "Ich hatte mit vielem gerechnet, aber nicht mit dem, was dann passierte", erinnert er sich. Als Scheibehenne den Gutscheinrücklauf des ersten Samstags auswertet, traut er seinen Augen kaum. Rund 30 Prozent der Kunden hatten zugeschlagen - unabhängig davon, ob sie der größeren oder kleineren Auswahl gegenüberstanden. Im ersten Fall entschieden sich sogar mehr Menschen zum Kauf.

Er versteht die Welt nicht mehr. War beim Experiment etwas schiefgelaufen? Scheibehenne macht eine zweite Studie, diesmal unter kontrollierten Bedingungen im Labor, statt Schokolade nimmt er Kaubonbons. Aber der Effekt bleibt erneut aus. Er macht weiter, nach zehn Experimenten weist lediglich eines den Effekt auf. Der Forscher präsentiert seine Ergebnisse auf Kongressen, dort berichten ihm Kollegen von ähnlichen Erfahrungen.

Kommentare zu " Konsumverhalten: Wenn Auswahl überfordert – oder auch nicht"

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  • Entweder die Studien widersprechen sich, oder sie bedeuten tatsaechlich eine interessante Aenderung der Verhaltensweisen. Mich wuerde interessieren, ob es Unterschiede in den Ergebnissen je nach Altersklassen gibt? Meine Vermutung ist, dass die juengere Generation (bis zu etwa 25-30 Jahren) bereits mit einer staendigen 'Ueberflutung' von Produkten und Dienstleistungen aufgewachsen ist, daher besser mit der 'Qual der Wahl' umgehen kann und letztendlich die Kaufaktion durchfuehrt, egal ob es fuenf oder dreissig Varianten zur Auswahl gibt. Waere interessant zu sehen, ob dies tatsaechlich der Fall ist.

  • Nicht wirklich neu, aber sehr anschaulich bereits hier dargestellt:

    http://www.youtube.com/watch?v=iiiAAhUeR6Y

  • Den Effekt z.b. im bezug auf das Shampoo kann ich auch aus eigener Erfahrung nachvollziehen. Man entscheidet sich ja nicht nur FÜR ein Produkt, sondern gleichzeitig auch GEGEN die anderen in der Auswahl. Und bei einem Shampoo z.b. möchte ich die berühmte eierlegende Wollmilchsau. Und nicht eines gegen Schuppen, eines gehen fettiges Haar und eines gegen Haarausfall, sonder möglichst einen Allrounder. Wenn der Hersteller aber zu stark differenziert, habe ich den Eindruck, bei dem Produkt meiner Wahl werde ich am Ende eine gewünschte Eigenschaft vermissen. Also lasse ich die gesamte Produktreihe außen vor und entscheide mich für einen ganz anderen Hersteller.
    Ähnlich geht es bei anderen Waren. ich denke, darum funktioniert auch das Aldi-Prinzip. Zu jedem Warentyp gibt es nur eine sehr begrenzte Auswahl. Oder sogar nur ein einziges Produkt. Kein langes Auswählen und Überlegen, rein in den Wagen und ab zur Kasse.

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