Konsumverhalten
Wenn Auswahl überfordert – oder auch nicht

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"Wir sind immer skeptischer geworden. Der Effekt schien bei weitem nicht so stabil aufzutreten, wie angenommen", erzählt Scheibehenne. Er will es jetzt wissen, startet einen Aufruf. Alle Wissenschaftler, die sich mit dem Phänomen beschäftigt haben, sollen ihre Studien schicken, auch die unveröffentlichten. Seine Doktorarbeit entwickelt sich zur Meta-Analyse - 2008 präsentiert er eine Übersicht über die "Too Much Choice"-Forschung.

Die Schlüsse, zu denen er in seiner Promotion gelangt, sind gravierend. Für Anhänger der "Too Much Choice"-Hypothese an Universitäten, beim Marketing oder im Verkauf könnten sie ein "Zurück auf Los" bedeuten: Scheibehenne hat 50 Experimente aus der ganzen Welt zusammengetragen. "Der mittlere Effekt über alle Studien ist gleich null", so das Fazit. War es nur reiner Zufall, was Iyengar im Supermarkt von Menlo Park beobachtete? Ein Irrtum?

Scheibehenne widerspricht. "Dafür ist die Varianz zwischen den Studien zu hoch. Es gibt einige, die einen starken Effekt finden, welcher sich nicht durch zufällige Abweichungen erklären lässt." Das Problem sei, "dass die Frage, unter welchen seltenen Umständen der Effekt auftritt, weiter ungeklärt bleibt". Sicher seien heute lediglich drei Punkte: Wer genau weiß, was er will, profitiere von mehr Auswahl. Werden Menschen gefragt, ob ihnen mehr oder weniger Auswahl lieber sei, entschieden sie sich für mehr. Wer aber unter vielen Optionen auswählen müsse, habe dabei große Schwierigkeiten.

Sheena Iyengar ist heute Professorin in New York und hat gerade ein neues Buch über das Entscheiden veröffentlicht. Sie kennt Scheibehennes Meta-Analyse, bewertet sie aber betont zurückhaltend. "Die Arbeit ist ein Beitrag zum wissenschaftlichen Dialog", sagt sie, "aber nicht dessen Endpunkt."

Es gebe hinreichend Fälle, in denen der Effekt auftrete. Voraussetzung sei offenbar, dass einem die Wahl wichtig sei, dass man sich Gedanken mache. "Eines ist doch unbestritten", sagt Iyengar: "Unsere Welt ist in den vergangenen Jahren komplizierter geworden." Das Ziel könne daher nicht sein, die Vielfalt zu verringern, wie radikale Kritiker der Konsumgesellschaft fordern. "Wir müssen die Menschen zu Auswahl-Experten machen!" sagt Iyengar. Die Schule beispielsweise müsse lehren, woran man vertrauenswürdige Sachverständige erkenne. Diese könnten helfen, rasch aus scheinbar gleichen Möglichkeiten die bessere herauszufiltern, und so die Entscheidung erleichtern. "Ähnlich lässt sich das Dilemma in Jean Buridans Gleichnis lösen: Der Bauer treibt seinen zaudernden Esel einfach zum erstbesten Heuhaufen."

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  • Entweder die Studien widersprechen sich, oder sie bedeuten tatsaechlich eine interessante Aenderung der Verhaltensweisen. Mich wuerde interessieren, ob es Unterschiede in den Ergebnissen je nach Altersklassen gibt? Meine Vermutung ist, dass die juengere Generation (bis zu etwa 25-30 Jahren) bereits mit einer staendigen 'Ueberflutung' von Produkten und Dienstleistungen aufgewachsen ist, daher besser mit der 'Qual der Wahl' umgehen kann und letztendlich die Kaufaktion durchfuehrt, egal ob es fuenf oder dreissig Varianten zur Auswahl gibt. Waere interessant zu sehen, ob dies tatsaechlich der Fall ist.

  • Nicht wirklich neu, aber sehr anschaulich bereits hier dargestellt:

    http://www.youtube.com/watch?v=iiiAAhUeR6Y

  • Den Effekt z.b. im bezug auf das Shampoo kann ich auch aus eigener Erfahrung nachvollziehen. Man entscheidet sich ja nicht nur FÜR ein Produkt, sondern gleichzeitig auch GEGEN die anderen in der Auswahl. Und bei einem Shampoo z.b. möchte ich die berühmte eierlegende Wollmilchsau. Und nicht eines gegen Schuppen, eines gehen fettiges Haar und eines gegen Haarausfall, sonder möglichst einen Allrounder. Wenn der Hersteller aber zu stark differenziert, habe ich den Eindruck, bei dem Produkt meiner Wahl werde ich am Ende eine gewünschte Eigenschaft vermissen. Also lasse ich die gesamte Produktreihe außen vor und entscheide mich für einen ganz anderen Hersteller.
    Ähnlich geht es bei anderen Waren. ich denke, darum funktioniert auch das Aldi-Prinzip. Zu jedem Warentyp gibt es nur eine sehr begrenzte Auswahl. Oder sogar nur ein einziges Produkt. Kein langes Auswählen und Überlegen, rein in den Wagen und ab zur Kasse.

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