Konsumverhalten
Wenn Auswahl überfordert – oder auch nicht

Im Supermarkt hat der Konsument die Qual der Wahl. Doch ist mehr Produktvielfalt automatisch besser? Lange schien diese Frage klar beantwortet. Zu viel Auswahl ist schlecht, weil sie die Verbraucher irritiert, lautete in den vergangenen Jahren der wissenschaftliche Konsens. Nun geben neue Studien Ökonomen wieder Rätsel auf.
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KÖLN. Ein Esel steht vor zwei Heuhaufen. Beide sind gleich groß und gleich weit entfernt. Er ist unschlüssig: Welchen soll er zuerst fressen? Der Esel überlegt. Und überlegt. Und überlegt. Bis er schließlich verhungert. Das Gleichnis stammt aus der Antike, berühmt gemacht hat es Jean Buridan. Der französische Philosoph definierte im 14. Jahrhundert die menschliche Freiheit als Wahl zwischen verschiedenen Möglichkeiten. Sind diese identisch, vermutete Buridan, versagt der Wille.

700 Jahre sollte es dauern, bis sich erneut Wissenschaftler mit diesem volkstümlich "Qual der Wahl" genannten Phänomen beschäftigen. Die US-Psychologin Sheena Iyengar nannte es "Choice Overload" und veröffentlichte 2000 gemeinsam mit ihrem Doktorvater Mark Lepper einen bahnbrechenden Aufsatz, der über Nacht die "Too Much Choice"-Forschung begründete.

Forschung im Supermarkt

Intensiv haben Psychologen und Ökonomen die Frage, ob und wann viel Auswahl gut oder schlecht ist, seitdem erforscht. Zwischenzeitlich glaubten sie sich der richtigen Antwort sicher: Zu viel Auswahl ist schlecht, weil sie die Verbraucher verwirrt, lautete in den vergangenen Jahren der neue wissenschaftliche Konsens. Neue Studien jedoch stellen diesen Befund jetzt nachhaltig infrage - die Forscher müssen wieder bei null beginnen. Die Chronik eines faszinierenden Erkenntnisprozesses.

Jahrzehntelang hatten sowohl die klassische psychologische Motivations- als auch die ökonomische Nutzenmaximierungs-Theorie postuliert: je mehr Auswahl, desto besser. Und dafür gab es durchaus empirische Belege. Zum Beispiel ein Laborexperiment aus dem Jahr 1978. Manche Versuchspersonen durften unter einem halben Dutzend Aktivitäten auswählen, anderen befahl der Experimentleiter, was sie tun sollten - Baseball spielen etwa oder einen Aufsatz schreiben. Das Ergebnis: Wer auswählen durfte, war motivierter und leistungsfähiger.

Sheena Iyengar: "Dies zeigte, dass die Auswahl unter wenigen Alternativen besser ist, als überhaupt keine Wahl zu haben." Jedoch biete die Wirklichkeit oft viele, manchmal sogar eine überwältigende Anzahl an Alternativen. "Was passiert, wenn die Palette an Möglichkeiten größer wird und die Unterschiede zwischen ihnen kleiner werden?" Für diese Frage suchte die Forscherin eine Antwort - mit Experimenten in einem Supermarkt im kalifornischen Menlo Park. Wichtigste Zutat war Marmelade, Marke "Wilkin & Sons", Hoflieferant der britischen Königin. Als Versuchspersonen fungierten, ohne es zu wissen, 754 Kunden an zwei Samstagen.

Iyengar baute einen Probierstand auf, auf dem zunächst eine große Auswahl an Marmeladensorten stand, 24 Stück. Zwei Assistentinnen, verkleidet als Supermarktangestellte, lockten Kunden an. Wer probierte, erhielt einen Gutschein über einen Dollar Preisnachlass für ein Marmeladenglas. Später veränderten die Forscher den Versuchsaufbau. Statt 24 steht nur noch eine kleine Auswahl von sechs Sorten auf dem Tisch.

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  • Entweder die Studien widersprechen sich, oder sie bedeuten tatsaechlich eine interessante Aenderung der Verhaltensweisen. Mich wuerde interessieren, ob es Unterschiede in den Ergebnissen je nach Altersklassen gibt? Meine Vermutung ist, dass die juengere Generation (bis zu etwa 25-30 Jahren) bereits mit einer staendigen 'Ueberflutung' von Produkten und Dienstleistungen aufgewachsen ist, daher besser mit der 'Qual der Wahl' umgehen kann und letztendlich die Kaufaktion durchfuehrt, egal ob es fuenf oder dreissig Varianten zur Auswahl gibt. Waere interessant zu sehen, ob dies tatsaechlich der Fall ist.

  • Nicht wirklich neu, aber sehr anschaulich bereits hier dargestellt:

    http://www.youtube.com/watch?v=iiiAAhUeR6Y

  • Den Effekt z.b. im bezug auf das Shampoo kann ich auch aus eigener Erfahrung nachvollziehen. Man entscheidet sich ja nicht nur FÜR ein Produkt, sondern gleichzeitig auch GEGEN die anderen in der Auswahl. Und bei einem Shampoo z.b. möchte ich die berühmte eierlegende Wollmilchsau. Und nicht eines gegen Schuppen, eines gehen fettiges Haar und eines gegen Haarausfall, sonder möglichst einen Allrounder. Wenn der Hersteller aber zu stark differenziert, habe ich den Eindruck, bei dem Produkt meiner Wahl werde ich am Ende eine gewünschte Eigenschaft vermissen. Also lasse ich die gesamte Produktreihe außen vor und entscheide mich für einen ganz anderen Hersteller.
    Ähnlich geht es bei anderen Waren. ich denke, darum funktioniert auch das Aldi-Prinzip. Zu jedem Warentyp gibt es nur eine sehr begrenzte Auswahl. Oder sogar nur ein einziges Produkt. Kein langes Auswählen und Überlegen, rein in den Wagen und ab zur Kasse.

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