Marketing
Macht Schleichwerbung Aktionäre reich?

Schon in den 30er Jahren bezahlte die US-Tabakindustrie Hollywood-Größen fürs Rauchen. Heute ist Product-Placement im TV wie im Kino allgegenwärtig. Über die Wirkung der Schleichwerbung ist aber ist bislang wenig bekannt. Eine neue Studie bringt Licht ins Dunkel.

DÜSSELDORF. James Bond fährt Astin Martin, Miranda aus „Sex and the City“ schiebt ihr Baby im „Bugaboo“-Kinderwagen durch New York, Axel Prahl radelt als „Tatort“-Kommissar Frank Thiel mit einem Luxusfahrrad von „Riese und Müller“ durch Münster – Product-Placement ist im Kino genauso wie im Fernsehen allgegenwärtig. Bis zu 200 000 verschiedene Produkte pro Jahr werden allein amerikanischen TV-Zuschauern untergejubelt.

Die Idee, gegen Geld oder gegen andere Vergünstigungen Produkte in Filmen deutlich ins Bild zu rücken, ist jahrzehntealt: Schon in den 30er-Jahren ließen sich Hollywood-Schauspieler von der US-Zigarettenindustrie fürs Rauchen bezahlen.

Was aber bringt diese Form der Werbung? Systematische Antworten auf diese Frage hat die Marketing-Forschung bislang kaum zu bieten. Nur in Ausnahmefällen sind die Effekte so deutlich sichtbar wie bei den Schokobonbons „Reese’s Pieces“. Nachdem damit im Spielberg-Erfolgsfilm „E.T.“ 1982 der Außerirdische aus seinem Versteck gelockt wurde, stieg der Absatz von „Reese’s Pieces“ in den USA drastisch an. In aller Regel aber ist der unmittelbare Einfluss auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens weit schwerer zu messen.

Zwei Betriebswirte aus den USA und Kanada haben jetzt versucht, die Effekte auf indirektem Wege zu analysieren – anhand der Reaktion der Aktienkurse des werbetreibenden Unternehmens. Erschienen ist die Studie von Michael Wiles (Arizona State University) und Anna Danielova (McMaster University) in der Juli-Ausgabe des „Journals of Marketing“, einer der angesehensten internationalen BWL-Fachzeitschriften.

Die Forscher konzentrieren sich auf Schleichwerbung in den 24 erfolgreichsten US-Kinofilmen des Jahres 2002. Darin waren 126 verschiedene Unternehmen mit ihren Produkten vertreten: von Apple über Coca Cola bis hin zum „Playboy“ und der „Financial Times“.

Ausgangspunkt der Studie mit dem Titel „The Worth of Product Placement in Successful Films" ist die Theorie der effizienten Finanzmärkte. Diese geht davon aus, dass alle öffentlich verfügbaren Informationen über eine Aktiengesellschaft stets im aktuellen Kurs enthalten sind. Dann führen neue Informationen zu einer Firma, die für einen in der Zukunft höheren Cash-Flow sprechen, zu steigenden Aktienkursen.

Das Kalkül der Forscher lautet: Wenn Product-Placement Mehrwert für die Aktionäre schafft, wird sich dies an effizienten Finanzmärkten im Aktienkurs niederschlagen. Dieser müsste sich nach Bekanntgabe einer prominenten Product-Placement-Kooperation besser entwickeln als der gesamte Aktienmarkt – weil die Investoren tendenziell bereit sind, aufgrund der besseren Zukunftsaussichten mehr für die Aktie zu bezahlen. In der Finanzmarktforschung sind solche untypischen Erträge einer Aktie („abnormal returns“) eine gängige Größe für die Beurteilung, wie Finanzmärkte neue Nachrichten aus Unternehmen bewerten.

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