Marketing
Spielzeug-Verkäufer müssen Werte vermarkten

Firmen müssen beim Marketing ganz neu denken. Vorbild kann die amerikanische Puppenmarke "American Girl" sein, zeigen Forscher in einer faszinierenden Fallstudie. Lesen Sie, was andere Unternehmen von dem Spielzeugproduzenten lernen können.
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DÜSSELDORF. Pleasant Rowling wusste, was Mütter wünschen, als sie 1986 ihren Business-Plan für ihre American-Girl-Puppen schrieb. Sie kreierte eine Puppe, die wie ein richtiges Mädchen aussieht und nicht wie eine Barbie.

Seit Jahren gehört das American Girl mit Kleidern, Büchern, Magazinen zu den meistverkauften Spielzeugen in den USA. Jeden Tag pilgern Tausende Mädchen samt Müttern und Großmüttern in die drei rosa-lilafarbenen American-Girl-Places in New York, Chicago und Los Angeles, die weit mehr als aufwendig ausgestattete Läden sind. Dort finden die Kundinnen Puppen für rund 100 Dollar, neue Bücher und alle Puppenkleider auch in Kindergrößen. Sie reisen busweise aus den entlegenen Countys an, um sich dort Theaterstücke aus der American-Girl-Welt anzusehen und ihre Puppen frisieren zu lassen. Sie warten geduldig Monate darauf, einen Platz im American-Girl-Restaurant zu ergattern.

Das Geschäft expandierte vom Start weg, und zwar ohne klassisches Marketing. Rowland hat ihr Unternehmen inzwischen an den Barbiekonzern Mattel verkauft, der etwas lernen wollte vom Erfolg des American Girl. Sechs internationale Forscher nutzen den Erfolg der Marke auf ihre Weise. Sie knackten mit qualitativen Analysen das Erfolgsrezept der Puppenhäuser, um eine Lücke im soziokulturellen Marketing zu schließen, und prägten dafür einen neuen Begriff für ein umfassendes Markenkonzept - die Markengestalt (Brand Gestalt).

Die Forscher wollten genau erfahren, wie sich die Marke in das Leben der kleinen Kundinnen einnistet, wie es um die Akzeptanz des Spielzeugs bei den Müttern bestellt ist. Es ging ihnen um einen 360-Grad-Blick auf die Marke. Zunächst schauten die Forscher auf die kulturellen Aspekte, dann auf die Einkaufsumgebung, zuletzt darauf, wie die Mädchen und ihre weiblichen Verwandten die Marke mitgestalten.

Das Forscherteam sammelte drei Jahre lang Daten über die Markenfans und veröffentlichte sie nun im "Journal of Marketing". Sie begleiteten und beobachteten die Puppenbesitzerinnen, aber auch ihre Mütter und Großmütter beim Einkauf in den American Girl Places, sie interviewten alle drei Generationen dort und auch zu Hause, sie filmten und fotografierten die Puppen in den heimischen Kinderzimmern. Sie sprachen mit Verkäuferinnen und Marketingverantwortlichen.

Das Erfolgsgeheimnis des American Girl, das sich in den Interviews und Videos immer wieder zeigte: Die Mütter sind mindestens ebenso wie ihre Töchter von dem Puppen-Kosmos begeistert. Die Forscher stellten fest, dass genau diese gegenseitige positive Verstärkung zwischen den Generationen den Erfolg der Marke beflügelt. Die frühere Lehrerin Rowland wollte nicht nur Puppen, Kleider und Bücher, sondern Werte verkaufen. "Ich habe Schokolade mit Vitaminen erfunden", sagt die Firmengründerin.

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