Neukundengewinnung wird oft vernachlässigt
Falsche Prioritäten im Marketing

Vor lauter Kundenpflege vergessen viele Unternehmen die Akquise neuer Abnehmer. Marketing-Experten halten dies für einen entscheidenden Fehler. Studien zeigen: Unternehmen, die erfolgreich neue Kunden gewinnen, haben höhere Umsatzrenditen. Und eine gute Akquise beeinflusst das Wachstum fast doppelt so stark wie eine erfolgreiche Kundenbindung.

„Unsystematisch, unprofessionell und in hohem Maße verbesserungsbedürftig“ – wenn der Mannheimer Marketing-Professor Christian Homburg darüber redet, wie deutsche Unternehmen neue Kunden gewinnen wollen, fallen viele offene Worte.

Selbst die meisten Vertriebsmanager in den Unternehmen selbst sehen die Sache ähnlich. Zwei Drittel von ihnen sind mit der eigenen Neukundenaquise unzufrieden, ergab eine Befragung des Mannheimers unter Führungskräften aus über 300 Unternehmen und sieben Branchen.

Homburgs Fazit ist eindeutig: Viele Firmen haben in den vergangenen Jahren reichlich Geld ausgegeben, um an neue Kunden zu kommen – weil sie aber oft ohne Konzept agieren, haben sie viele Mittel verschwendet.

Noch weiter geht die Kritik des Münsteraner Marketing-Experten Manfred Krafft: „Seit Mitte der 90er Jahre gilt vor allem die Kundenbindung als das Nonplusultra“, sagt der Professor für Betriebswirtschaftslehre. Unternehmen hätten sich darauf versteift, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Denn ein Stammkunde, so das Kalkül, kauft in der Regel mehrere und teurere Produkte der gleichen Marke als ein neuer Kunde. Betriebswirte sprechen hier von „cross-“ und vom „up-selling“. Wenn es funktioniert, ist es gut für Umsatz und Gewinn.

Doch vor lauter Pflege der vorhandenen Kundenbeziehungen habe so manches Unternehmen vergessen, für den richtigen Nachschub an neuen Kunden zu sorgen, moniert der Wissenschaftler. „Eigentlich ist es eine Binsenweisheit, dass auch die besten Verbraucher einmal gehen: Sie ziehen um, brauchen das Produkt nicht mehr oder sie sterben weg“, sagt Krafft.

Inzwischen gibt es auch einige wissenschaftliche Belege für diesen alten Kaufmann-Grundsatz. Unternehmen, die erfolgreich neue Kunden gewinnen, haben höhere Umsatzrenditen als die Konkurrenz, zeigt Homburg in einer Studie mit seinem Co-Autor Tim Fargel. Und eine gute Akquise beeinflusst das Wachstum fast doppelt so stark wie eine erfolgreiche Kundenbindung, fanden die Forscher heraus. „Neue Kunden sind der beste Weg, um dringend benötigte Wachstumserfolge zu erzielen“, betont daher Homburg.

Dabei müssen sich Manager von einem lang gepflegten Prinzip trennen – alle Kunden zu gewinnen, die sie kriegen können. Denn neue Klientel zu werben ist personalintensiv und deshalb teuer. Vertriebler sollten möglichst die hochwertigen Interessenten zum Kauf bewegen. Betriebswirte raten Unternehmen daher dringend, bestehende und potenzielle Abnehmer nach ihrer Wichtigkeit zu sortierten und sich nur auf die Gruppen mit hoher Priorität zu konzentrieren – diese sollte man dann aber auch wirklich systematisch bearbeiten. Eine Möglichkeit sei es, die Interessenten anhand der Dimensionen „Neukundenwert“ und „Akquisitionswahrscheinlichkeit“ einzuteilen. Die größte Aufmerksamkeit sollten dann diejenigen potenziellen Kunden bekommen, die in den beiden Dimensionen weit oben liegen.

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