Neurowissenschaften
Im Hirn gelandet

Gefühle beeinflussen unsere Kaufverhalten. Betriebswirte versuchen darum, ihre Produkte mit Hilfe der Neurowissenschaften besonders gut zu vermarkten. Eine Forschungsgruppe der Zeppelin University in Friedrichshafen will nun die großen Rätsel ihres Fachs entschlüsseln.
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DÜSSELDORF. „Ein guter Teil unseres Kopfes gehört Coca-Cola“, lautet eine Erkenntnis des Marketingexperten Peter Kenning. Der Professor an der Zeppelin University in Friedrichshafen forscht seit Jahren darüber, was im Hirn passiert, wenn wir immer wieder zu denselben Marken im Supermarkt greifen. Dabei liegt der Hersteller der braunen Brause schon lange vorn – er hat es verstanden, seine Marke mit Emotionen aufzuladen.

Gefühle, wissen Wirtschaftsforscher inzwischen, beeinflussen unsere wirtschaftlichen Entscheidungen viel mehr, als es das Fach traditionell angenommen hatte. Neuro-Ökonomen wie Kenning wollen verstehen, was genau dabei im Gehirn passiert. Sie gehen daran, das Verhalten bei individuellen Entscheidungen gleichzeitig durch Gehirnscans noch genauer zu untersuchen.

Was Mediziner bisher zur Krankheitsaufklärung nutzen, hilft Betriebswirten, besser zu verstehen, wie ein Mensch wirtschaftliche Entscheidungen trifft. Mit bildgebenden Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) können die Wissenschaftler durch das Verfolgen des Blutflusses die Aktivitäten verschiedener Hirnregionen messen, während ein Proband eine wirtschaftliche Entscheidung trifft.

Ihr Ziel: besser zu verstehen, warum Menschen sich in bestimmten Situationen eben nicht rational entscheiden, häufiger durch gelerntes Verhalten anders als erwartet reagieren oder manchmal sogar entgegen ihren eigenen in Befragungen erhobenen Absichten handeln.

Ein Ergebnis solcher Studien ist: Eine emotional starke Marke schaltet nicht nur den Verstand aus, sondern kann auch andere Marken verdrängen. Und auch die Preisgestaltung als Teil des Marketings hat einen Einfluss auf die Vorgänge im Gehirn, zeigt die Neuro-Ökonomin Hilke Plassmann, die seit sieben Jahren unter anderem am renommierten California Institute of Technology und nun im französischen Insead forscht.

Plassmann bat Probanden im Hirnscanner zur Weinprobe und ließ sie vermeintlich fünf verschiedene, unterschiedlich teure Rotweine probieren – tatsächlich handelte es sich allerdings nur um drei verschiedene Sorten.

Die Versuchspersonen gaben an, dass ihnen der als teuerster vorgestellte Wein auch am besten schmeckte. Und der Blick ins Gehirn offenbarte, dass die Probanden dies nicht nur sagten, sondern dass „sie es auch wirklich fühlten“, erklärt Plassmann – denn ein Teil des Hirns, das gelernte Erfahrungen verarbeitet, war dabei besonders aktiv.

Eine Forschungsgruppe um Kenning hat in einem Experiment mit Gehirnscans jüngst herausgefunden, dass Zuckerwasser die Bereitschaft, für Lebensmittel einen bestimmten Preis zu zahlen, temporär erhöhen kann. Eine Gruppe von Probanden bekam in Wasser gelöste Glukose, zwei Vergleichsgruppen nicht. Im Hirnscanner liegend, sollten sie beurteilen, ob sie einen bestimmten Preis für ein Produkt als fair empfinden, und im Falle eines Neins eine faire Preisalternative vorschlagen.

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