Studie: Markenwertorientierte Unternehmen doppelt so erfolgreich

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Studie: Markenwertorientierte Unternehmen doppelt so erfolgreich

Der operative Gewinn ist bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so ...

Der operative Gewinn ist bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich. Das ist das zentrale Ergebnis einer von Booz Allen Hamilton und Wolff Olins durchgeführten Untersuchung zur Markenorientierung.
Im Bankensektor realisieren diese "Brand-Guided"-Unternehmen sogar einen Return on Equity von 19%, die übrigen Unternehmen von nur rund 8%. Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Untersuchung gehört, dass strategische Markenführung den Unternehmenserfolg erheblich steigern kann. 90% der befragten Unternehmen sind davon überzeugt, dass Markenorientierung ein Schlüsselfaktor für ihren Unternehmenserfolg ist. Das sind doppelt so viele Nennungen wie noch vor fünf Jahren. Jedoch stellen derzeit nur 18% der Unternehmen das Marken-Management in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Tätigkeit und verfügen über ein klares Markenverständnis innerhalb der gesamten Organisation.
Booz Allen Hamilton und Wolff Olins unterscheiden drei Typen von Unternehmen: Bei "Brand-Agnostic" agierenden Unternehmen geht das Management von einem geringen Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg aus. Der Fokus liegt auf rationalen Faktoren wie Kosten und Prozessoptimierung. In der zweiten Gruppe haben die Managementberater die Unternehmen zusammengefasst, die an der Schwelle zur absoluten Markenorientierung stehen. Diese "Emerging Brand Companies" erkennen die wachsende Bedeutung des Markenwerts und haben ihn zum Teil schon in ihre Unternehmensstrategie eingebettet. Die Gruppe der sog. "Brand-Guided"-Unternehmen setzt die enorme Bedeutung der Marke bereits stringent in Unternehmenserfolg um: Die Untersuchung hat eine klare Korrelation zwischen Brand-Guidance, der Anwendung von ausgeklügelten Marketing-Techniken, und Unternehmenserfolg zutage gefördert.
Unternehmen mit starker Markenorientierung erheben wesentlich öfter als andere die erforderlichen Messgrößen, um Klarheit über ihre Marketing-Performance zu gewinnen. 45% von ihnen ermitteln regelmäßig ihren "Share of Wallet", also ihren Anteil an den gesamten Ausgaben des Kunden, während das nur 24% der anderen untersuchten Unternehmen tun. 64% der "Brand Guided"-Firmen untersuchen regelmäßig, ob ihre Markenposition eine Preisflexibilität erlaubt und passen ihre Preise entsprechend an. Nur 20% sind es im Lager der "Brand-Agnostic" geführten oder der "Emerging Brand Companies". Und: In der Gruppe der "Brand-Guided"-Unternehmen ist Marken-Management nicht die Aufgabe des operativen Marketing, sondern des Senior Managements und ist eng mit der Strategieentwicklung und der Organisation verzahnt.
Die Untersuchung belegt, dass Marketing Manager in "Brand-Agnostic" und "Emerging Brand Companies" unter ihren Möglichkeiten bleiben und ihre Schlüsselrolle in der nachhaltigen Verbesserung der Unternehmens-Performance nicht ausspielen bzw. ausspielen können.

Quelle: FINANZ BETRIEB, 28.02.2005

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