Studie
Zufrieden ist nicht zufrieden

Wenn Christian Homburg an Baumärkte denkt, muss sich der Marketing-Professor aus Mannheim fast schütteln. „Der Erlebnisfaktor der meisten Baumärkte ist furchtbar“, sagt Homburg. Kaum Personal, ein schäbiges Ambiente und der Kunde kann die Produkte vor dem Kauf nicht einmal ausprobieren. Gerade solch emotionale Faktoren sind aber extrem wichtig dafür, wie zufrieden ein neuer Kunde ist – dies zeigt ein Forscherteam um Homburg in einer aktuellen Studie.

Die Analyse der Kundenzufriedenheit hat in der Betriebswirtschaftslehre in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Und die Erkenntnisse der Wissenschaftler haben eine hohe Praxisrelevanz. Unternehmen investieren zum Teil sechsstellige Summen, um mehr über die Gemütslage ihrer Käufer zu erfahren. Denn in der Wirtschaft hat sich herumgesprochen: Glückliche Kunden können entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen.

Ein zufriedener Kunde nimmt Preiserhöhungen eher in Kauf, er ist loyaler, und er sorgt für positive Mund-zu-Mund-Propaganda, belegen zahlreiche empirische Studien von Ökonomen. „Allerdings muss sich ein Unternehmen die Zufriedenheit seiner Kunden immer wieder neu erarbeiten“, gibt Christian Coenen vom Münchener Forschungs- und Beratungsunternehmen Servicebarometer zu bedenken. Da trifft es sich gut, dass die Wissenschaft immer neue Ergebnisse darüber liefert, was der Konsument wirklich will.

Homburg und sein Team untersuchten jetzt zum ersten Mal, welche Rolle der Verstand und welche das Gefühl für die Zufriedenheit von Käufern spielt. Ihr Ergebnis: Hat ein Konsument wenig bis keine Erfahrung mit einem Produkt, sind Emotionen wie Wut oder Freude für seine Zufriedenheit besonders wichtig – die Forscher sprechen von „affektiven Faktoren“. Sammelt der Kunde im Laufe der Zeit mehr Erfahrungen und sind diese Erfahrungen durchgängig entweder positiv oder negativ, übernimmt die Ratio stärker das Kommando. „Der Konsument vergleicht in einem eher verstandgesteuerten Prozess, ob die erhaltene mit der erwarteten Leistung übereinstimmt oder diese gar übertrifft“, erklärt Homburg.

Aber die Unternehmen können sich auf diesen Prozess nicht verlassen – denn welcher Kunde sammelt schon durchgängig positive Erfahrungen? Und wenn der Kunde abwechselnd gute und schlechte Erfahrungen macht, gewinnen die „kognitiven Einflüsse“ nicht automatisch die Oberhand.„Unternehmen müssen sich also auch auf affektive Größen einstellen. Sie müssen verstehen, dass Zufriedenheit nicht rein verstandgesteuert ist“, betont Homburg. Als positives Beispiel nennt er Bosch. Das Stuttgarter Unternehmen habe in vielen Baumärkten eine eigene Abteilung, in der Heimwerker die Bohrmaschinen von Bosch vor dem Kauf ausprobieren können. „Das hat die Umsätze enorm gesteigert“, sagt Homburg.

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