Innovationen
Wer zu früh kommt, den bestrafen die Kunden

"Die Schnellen fressen die Langsamen", lautet eine vielzitierte Beraterweisheit. Die einfache Formel soll Firmen zu Innovationen antreiben. Pioniere hätten es leichter, Marktanteile zu erobern, so die Botschaft. Eine Studie zeigt jetzt: Richtig ist oft das genaue Gegenteil. Ein Paradebeispiel dafür ist die Innovationsstrategie von Apple.
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DÜSSELDORF. Es ist einer dieser flotten Beratersprüche, mit denen die ach so smarten Herren der Powerpoint-Präsentationen und schwarzen Rollköfferchen gern auf ihre Kunden losgehen: „Im Internet-Zeitalter fressen nicht mehr die Großen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.“ Soll heißen: Nur Firmen, die bei neuen Trends ganz vorne dabei sind, haben heutzutage noch eine Zukunft. Wer mit Innovationen nicht der Erste ist, der muss damit rechnen, dass die Konkurrenz den Markt schon längst unter sich aufgeteilt hat.

Doch so plausibel diese Erkenntnis im ersten Moment auch erscheinen mag, sie ist in vielen Fällen schlichtweg falsch. Auch und gerade im Internet-Zeitalter. Der Erste auf einem neuen Markt zu sein ist für Hochtechnologie-Firmen häufig eher Fluch als Segen, zeigen zwei Innovationsforscher in einer Studie mit dem Titel "The Curse of the First-Mover: When Incremental Innovation Leads to Radical Change“. „Gerade in der jüngeren Vergangenheit gibt es viele Beispiele von Unternehmen, die zwar radikal neue Innovationen hervorgebracht haben und einen Pionier-Vorteil hatten, aber trotzdem gescheitert sind“, schreiben Thierry Rayna (Imperial College, London) und Ludmila Striukova (University College London).

Häufig seien Unternehmen, die grundlegend neue Produkte entwickeln, nicht in der Lage, die Früchte ihrer Innovation zu ernten. Das tun oft andere Firmen, die die Ideen aufgreifen, weiterentwickeln und verbessern. Google ist ein gutes Beispiel dafür: Das erfolgreichste Internet-Unternehmen der Welt habe kaum etwas originär Neues erfunden, schreiben Rayna und Striukova. Die Dinge, die Google großgemacht haben – Suchmaschinen, Stadtpläne und E-Mail-Dienste –, gab es allesamt schon früher. Die Kunst von Google bestand darin, diese Dienste besser anzubieten als alle etablierten Konkurrenten. Mit solchen graduellen Innovationen gelang des dem Unternehmen, die Online-Branche vom Kopf auf die Füße zu stellen.

Ein zweites Beispiel für die These der Forscher ist Apple. Die Wissenschaftler haben die Innovationsstrategie des Unternehmens in einer Fallstudie analysiert. In den 80er- und 90er-Jahren war der Computer-Hersteller in seiner Branche mit Abstand der Innovationsführer: Apple brachte die erste Computer-Maus auf den Markt, das erste Betriebssystem mit grafischer Benutzeroberfläche, den ersten Laptop und den ersten mobilen elektronischen Terminkalender („Personal Digital Assistant“, kurz PDA). Doch in keinem Fall gelang es Apple, diese Innovationen zu Geld zu machen. Den Massenmarkt eroberten andere Firmen, die die Ideen aufgriffen. 1997 war daher Apple so gut wie Pleite.

Der steile Aufstieg, den Apple danach hinlegte, ging mit einem radikalen Kurswechsel in der Innovationspolitik einher, so die beiden Wissenschaftler. Das Unternehmen habe aufgehört, grundlegende Neuheiten zu entwickeln. Stattdessen habe es angefangen, existierende Produkte abzuwandeln. So hatte der „iMac“-Computer, der 1998 auf den Markt kam, technologisch keine Sensationen zu bieten. Der Rechner verkaufte sich vor allem deshalb so gut, weil er viel besser aussah als die Computer der Konkurrenz. Ähnlich war es bei „iPod“ und „iPhone“. MP3-Spieler und Mobiltelefone gab es schon lange vorher. Die Apple-Produkte überzeugen mit ihrem Design und ihrer leichten Bedienbarkeit.

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