Marketing
König Kunde - nachtragend und undankbar

Wie reagieren Kunden, wenn sich die Qualität eines Produktes ändert? Zwei amerikanische Marketing-Experten haben das in einer aufwendigen Studie untersucht. Sie kommen zu dem Ergebnis: Qualität setzt sich durch – aber nur langfristig.

Der Begriff ist eine Erfindung der frühen neunziger Jahre: „Qualitätsanmutung“ – vor 1991 tauchte diese Vokabel laut Handelsblatt-Archiv in den überregionalen Printmedien nicht ein einziges Mal auf. Heute gehört sie zum Standard-Wortschatz der Marketing-Strategen. Spötter lästern inzwischen: Moderne Firmen machen sich über die Qualitätsanmutung ihrer Produkte bald mehr Gedanken als über die tatsächliche Qualität – ganz nach der Logik: Was das Produkt taugt, ist egal. Hauptsache, es macht beim Kunden einen hochwertigen Eindruck.

Doch dies ist ein gefährlicher Trugschluss, lautet das Fazit einer Studie von zwei amerikanischen Betriebswirten, die jüngst in der Fachzeitschrift „Marketing Science“ erschien. Debanjan Mitra (University of Florida) und Peter Golder (Stern School of Business) haben für 214 Produkte aus 46 Warengruppen und über einen Zeitraum von mehreren Jahren untersucht: Wie haben amerikanische Kunden reagiert, wenn sich die objektive Qualität eines Produktes veränderte?

Das Fazit der aufwendigen Untersuchung ist eindeutig: Qualität setzt sich durch – aber nur langfristig. Bis Qualitätsveränderungen in den Köpfen der Konsumenten ankommen, geht einige Zeit ins Land. Dafür haben die Käufer aber in aller Regel ein Elefantengedächtnis.

Wenn eine Waschmittel-Marke oder ein Staubsauger-Modell besser oder schlechter wird, beeinflusst dies das Bild, das die Konsumenten davon haben, im Schnitt noch sechs Jahre später. Wie stark sie reagieren, ist von Warengruppe zu Warengruppe verschieden. Bei Kühlschränken wirken Qualitätsveränderungen sieben Jahre nach, bei Autoreifen sogar fast zehn Jahre. Bei Personal-Computern und Windeln dagegen ist das Gedächtnis der Kunden deutlich kürzer – schon nach etwas mehr als drei Jahren haben sie eine Qualitätsveränderung wieder vergessen.

Für die Studie haben die Forscher in akribischer Feinarbeit eine Reihe verschiedener Informationsquellen angezapft. Als Maßstab für die objektive Qualität eines Produkts wählten sie die Testergebnisse des Verbrauchermagazins „Consumer Reports“, einer Art amerikanische „Stiftung Warentest“. Die Ökonomen betrachteten dabei nur Produkte, die zwischen 1989 und 2000 mindestens vier mal getestet wurden.

Die Qualitätsurteile für die Produkte jedes einzelnen Unternehmens verglichen sie mit Konsumentenbefragungen, bei denen jedes Jahr 30 000 Amerikaner nach ihrer Meinung zur Qualität von Produkten einzelner Hersteller gefragt wurden. Anhand der Ergebnisse dieser Umfragen überprüften sie, wie stark und wie schnell sich Qualitätsveränderungen eines bestimmten Produkten auf das Qualitätsimage dieses Produkts bei der Bevölkerung auswirkten.

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