Marketing
Warum glückliche Kunden gern tiefer in die Tasche greifen

Nur zufriedene Kunden sind gute Kunden. Für einen Kaufmann ist das eine Platitüde. Allerdings: Wenn man den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Zahlungsbereitschaft genauer ergründen will, wird es sehr schnell sehr kompliziert. Sind glückliche Kunden bereit, mehr zu bezahlen? Akzeptieren sie Preiserhöhungen eher? Ein Forscherteam um den Mannheimer Marketing-Professor Christian Homburg hat diesen Frage jetzt in aufwändigen Untersuchungen detailliert analysiert.

HB FRANKFURT. Die Wirtschaftswissenschaftler unternahmen dafür zwei Experimente. Zum einen ließen sie Probanden, denen sie detaillierte Erfahrungen aus einem Restaurant schilderten, ihre imaginären Erfahrungen auf einer Zufriedenheitsskala bewerten. So beschrieben die Forscher zum Beispiel z.B. die Raumtemperatur als etwas zu kühl und die Lautstärke etwas hoch, den Service als gut, das Menue als raffiniert und die Zutaten als sehr frisch. Jeder Proband bewertete jeweils mehrere unterschiedliche imaginäre Restauranterfahrungen und gab dazu seine Zahlungsbereitschaft für ein konkretes Menü unter solchen Rahmenbedingungen an.

Im zweiten Experiment boten die Ökonomen Studenten eine Lernsoftware zum Kauf an, die diese vorher ausprobieren konnten. Verschiedene Probanden erhielten unterschiedlich gut verständliche und aufbereitete Versionen. Nach dem Test der Software befragten die Forscher die Studenten nach ihrer Zufriedenheit und ihrer maximalen Zahlungsbereitschaft. Dabei wurde durch eine ausgefeilte Prozedur sicher gestellt, dass die Studenten auch wirklich ihre wahre maximale Zahlungsbereitschaft angaben.

Obwohl beide Experimente sehr unterschiedlich strukturiert waren, lieferten sie das gleiche Ergebnis. Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft ist sehr stark – und er ist nicht linear. Sind die Kunden mit einem Produkt sehr unzufrieden, steigt ihre Zahlungsbereitschaft bei zunehmender Zufriedenheit stark an. Der gleiche Effekt ist bei einer hohen Zufriedenheit zu beobachten. Im mittleren Zufriedenheitsbereich dagegen verändert sich die Zahlungsbereitschaft bei vergleichbarer Veränderung der Zufriedenheit deutlich weniger. Daraus folgt, wie die Autoren in einem separaten Papier nachweisen: Unternehmen mit zufriedenen Kunden können Preiserhöhungen wesentlich leichter durchsetzen. Ihre Abnehmer neigen viel eher dazu, von sich aus dem Unternehmen akzeptable Motive für eine Preiserhöhung zuzubilligen – zum Beispiel Kostendruck oder das Bestreben nach Qualitätsverbesserung. Das ist wichtig, denn Kunden legen großen Wert darauf, dass die Beziehung mit dem Unternehmen fair ist. Pures Gewinnstreben als Grund für höhere Preise kommt schlecht an. Unzufriedene Kunden reagieren auf Preiserhöhungen besonders allergisch und unterstellen leicht negative Motive.

„Das bestätigt die Einschätzung, dass Kundenzufriedenheit im Fokus jeder Marketing-Strategie stehen sollte“, schreiben die Autoren. Die Preispolitik solle daher nicht unabhängig von einer Analyse der Kundenzufriedenheit erfolgen. Bei schwachen Zufriedenheitswerten kann es daher empfehlenswert sein, Preiserhöhungen zurückzustellen, bis Maßnahmen zur Verbesserung der Zufriedenheit gegriffen haben. In vielen Fällen lohne es sich außerdem , sich auf die Verbesserung der Zufriedenheit von Kundengruppen zu konzentrieren, die mit ihrer Zahlungsbereitschaft besonders stark reagieren – also auf die besonders zufriedenen und die besonders unzufriedenen.

Norbert Häring berichtet für das Handelsblatt über Wirtschaftswissenschaften. Quelle: Pablo Castagnola
Norbert Häring
Handelsblatt / Ökonomie-Korrespondent
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