Spendenakquise
Wer den Cent nicht ehrt, ist die Spende nicht wert

Wie bringt man möglichst viele Menschen dazu, Geld für einen guten Zweck zu spenden? Indem man selbst noch ein bisschen Geld oben drauf legt, zeigen zwei US-Ökonomen in einer jüngst veröffentlichten Studie.

Wären Biertrinker und andere Menschen rationale Wesen, würde sich Krombacher mit seiner aktuelle Werbeaktion einfach nur lächerlich machen. Weil sie es aber nicht sind, wird die Kampagne vermutlich ein ebenso großer Erfolg wie ihre etwas bescheideneren Vorgänger in den vergangenen Jahren. Der Bierbrauer engagierte Günter Jauch und Rudi Völler für seine Werbespots und versprach seinen Kunden: Für jede verkaufte Flasche Krombacher spenden wir bis zum Ende der Fußball-WM einen Cent an eine der drei kooperierenden gemeinnützigen Organisationen.

Man könnte meinen, dass ein Biertrinker diese besonders laut verkündete, aber im Volumen nicht sonderliche sensationelle Freigiebigkeit bestenfalls ignoriert – zumal er sich selbst bei Spendenentscheidungen nicht gerade mit Cent-Beträgen befasst. Das Geheimnis des Erfolgs der Kampagne scheint darin zu liegen: Menschen reagieren auf Impulse, wie Krombacher sie anbietet – im Fachjargon „Trigger“ genannt – weitgehend unabhängig von der konkreten Höhe. Das haben die US-Ökonomen Dean Karlan von der Yale University und John List von der Universität Chicago in einer aufwändigen Feldstudie gezeigt.

Für die Untersuchung verschickte eine gemeinnützige Organisation unter wissenschaftlicher Leitung der beiden Volkswirte 50 000 Spendenaufrufe. Ein Drittel der Adressaten – die so genannte Kontrollgruppe – erhielt dabei einen einfachen Spendenaufruf. In zwei Dritteln der Briefe schrieben die Spendenwerber dagegen, ein nobler Sponsor habe sich bereit erklärt, auf jeden Spendendollar einen, zwei oder gar drei Dollar draufzulegen. Welcher Betrag in den jeweiligen Einzelbriefen stand, war zufallsverteilt, ebenso wie die angegebene Obergrenze von 25 000, 50 000 oder 100 000 Dollar, die der Ko-Sponsor maximal zu geben bereit war.

Ein potenzieller Spender, der über die Offerte nachdenkt, müsste eigentlich denn Verdacht bekommen: Die Ko-Sponsorschaft ist nicht wirklich zusätzlich, sondern eine ohnehin versprochene Großspende wird für diesen Zweck umetikettiert – genauso wie der Kauf einer Flasche Bier die Spendenfähigkeit einer Großbrauerei nicht nennenswert beeinflussen dürfte. Dennoch hob die Ko-Sponsor-Ankündigung in den Briefen die Spendenbereitschaft deutlich. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Empfänger Geld gab, war um 22 Prozent höher als in der Kontrollgruppe; der durchschnittliche Spendenbetrag stieg um 19 Prozent.

Seite 1:

Wer den Cent nicht ehrt, ist die Spende nicht wert

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%