Studie zum Verhalten von Verbrauchern
Was nichts kostet ist viel wert

Wenn Menschen etwas umsonst bekommen können, verhalten Sie sich fundamental anders als wenn sie einen verschwindend geringen Preis zahlen müssen, zeigt eine neue Studie von Wirtschaftsforschern. Für Unternehmen hat diese Erkenntnis weit reichende Folgen.

Einem geschenkten Gaul schaut man nichts ins Maul“, lautet eine altbewährte Regel. Wenn man etwas geschenkt bekommt, kann man nicht viel falsch machen. Aber wie ist es, wenn wir entweder etwas geschenkt bekommen können oder etwas noch Besseres ganz billig kaufen, aber nicht beides gleichzeitig?

Dieser Frage sind die zwei Ökonomen Kristina Shampan'er und Dan Ariely vom MIT in Cambridge in einer Studie nachgegangen. Sie wollten herausfinden, ob Kunden von der Null dazu gebracht werden, zumindest partiell ihren kühlen Verstand auszuschalten. Dazu führten sie eine Reihe von Labor- und Feldexperimenten durch. Sie verliefen nach dem Prinzip, dass einmal ein weniger wertvolles Gut – ein Schokoriegel – verschenkt und alternativ ein hochwertigeres – Schokotrüffel– zu einem niedrigen Preis von 25 Cent angeboten wurde.

Anderen Probanden boten die Forscher die Schokolade zu einem Cent und die Schokotrüffel für 26 Cent an. In einer dritten Variante wurden die Preise auf 2 Cent und 27 Cent erhöht. Das Experiment führten sie einmal als hypothetische Befragung durch, später auch als Feldexperiment mit Passanten und realen Süßigkeiten. Die Ergebnisse glichen sich.

Wie bei kühl rechnenden Kunden nicht anders zu erwarten, spielte es für die Verteilung der Nachfrage praktisch keine Rolle, ob das Preisverhältnis 1 Cent zu 26 Cent oder 2 Cent zu 27 Cent betrug.

Wenn aber der Preis des Schokoriegels um einen weiteren Cent auf null reduziert wurde, wählten plötzlich viel mehr Menschen die Schokolade – obwohl sie dafür die Option aufgeben mussten, die noch günstiger gewordenen Schokotrüffel zu kaufen. Bei den tatsächlichen Käufen stieg der Anteil der Schokolade von einem Viertel auf zwei Drittel.

Um auszuschließen, dass die Ursache für das Phänomen in der wegfallenden Unbequemlichkeit des Bezahlens beim Preis von null lag, entwickelten die beiden Forscher ein weiteres Feldexperiment. Sie boten die beiden Alternativen in einer Uni-Cafeteria an der Kasse an. Den Geldbeutel mussten die Kunden ohnehin zücken, gleichgültig, ob sie die kostenlose Schokolade oder die verbilligten Schokotrüffel wählten. Am Ergebnis änderte sich wenig.

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