Wissenswert
Drum prüfe, wer sich bindet

Wenn Kunden Abonnements abschließen, reagieren sie nicht immer rational, zeigt eine neue Studie. Unternehmen können diese Schwäche ausnutzen: Wie ein Unternehmen die Kosten für ein Abonnement präsentiert, spielt eine enorme Rolle für das Kundenverhalten.
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DÜSSELDORF. Welches Preismodell wär Ihnen im Fitness-Studie lieber? Würden Sie es vorziehen, ein Jahr lang jeden Monat 100 Euro zu bezahlen und am Ende drei Monate kostenlos trainieren zu können? Oder würden Sie sich lieber gleich für 15 Monate verpflichten und dafür jeden Monat 80 Euro berappen?

Eigentlich müsste Ihnen das ziemlich egal sein, schließlich zahlen Sie in beiden Varianten für 15 Monate Training genau 1 200 Euro. Wenn Sie so ticken wie die meisten Menschen, dann ziehen Sie den Vertrag mit den höheren Monatsgebühren und den drei Gratismonaten vor.

Zu diesem Schluss kommen drei Schweizer Betriebswirte in einer neuen Studie. Daniel Stadel und Andreas Herrmann von der Universität St. Gallen sowie Florian Stahl von der Universität Zürich haben untersucht, wie die Vorlieben von Kunden für Preise und Laufzeiten von Abo-Verträgen aussehen. Ihre Untersuchung legte ein klares System von Kundenpräferenzen offen, mit dem die Unternehmen rechnen können. Denn wie ein Unternehmen die Kosten für ein Abonnement präsentiert, spielt eine enorme Rolle für das Verhalten von Kunden.

Stadel und seine Koautoren haben für ihre Untersuchung mehr als 200 Studenten und Manager nach ihren Präferenzen für Verträge mit verschiedenen Laufzeiten für Fitness-Clubs, Sprachkurse und Bezahlfernsehen interviewt.

In einem ersten Schritt leuchteten die Wissenschaftler ganz allgemein Präferenzen der Probanden aus: Wie lange wäre man bereit, sich an ein Fitness-Studio, an einen Sprachkurs oder ein Pay-TV-Abo zu binden? Zur Auswahl standen Laufzeiten zwischen drei und 24 Monaten. In einem zweiten Schritt mussten sich die Probanden entscheiden, ob sie bei ihrer bevorzugten Abo-Dauer lieber einen Rabatt auf ihre monatlichen Raten wählen oder ob sie einen höheren Monatspreis zahlen und dafür am Ende ein paar Gratismonate dranhängen können. Unter dem Strich waren die tatsächlichen Kosten aber stets identisch.

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