Stimmt es, dass...
Ist Werbung aus gesellschaftlicher Sicht Verschwendung?

In Deutschland wird jährlich ein hoher zweistelliger Milliardenbetrag für Werbung ausgegeben. Doch teure Imagekampagnen haben oft einen geringen Informationsgehalt. Skeptiker halten diese deshalb für pure Verschwendung.
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Wenn die Annahmen gelten, die den gängigen ökonomischen Modellen zugrunde liegen, dann ist der hohe zweistellige Milliardenbetrag, der jedes Jahr in Deutschland für Werbung ausgegeben wird, Verschwendung von Talent und Geld. Denn wenn der Wettbewerb perfekt funktioniert und die Information vollkommen ist, dann gibt es eigentlich nur schlechte Gründe für Werbung.

Da berühren sich die Ansichten von traditionellen Ökonomen und von Kritikern des Kapitalismus und der Konsumgesellschaft. Aber die Annahmen der Lehrbücher sind natürlich weit von der Realität entfernt. Vordergründig enthält Werbung zwar Informationen über Eigenschaften von Produkten, die für Konsumenten hilfreich sein können, oder auch nur die Information, dass es ein Produkt gibt.

Wenn man sich allerdings den bescheidenen Informationsgehalt teurer Imagekampagnen ansieht, kommt man bei Skeptikern mit diesem Argument nicht weit. Es ist aber nicht nur die Information, die Werbung nützlich macht. Wer wirbt, signalisiert (potenziellen) Kunden allein dadurch Qualität, dass er viel Geld für Werbung ausgibt.

Man könnte meinen, das kann nicht funktionieren, weil ja jeder dieses Signal aussenden kann. Aber es lohnt sich eben nicht für jeden gleichermaßen. Wer ein schlechtes Produkt anbietet, wird keine teure Imagekampagne fahren, jedenfalls dann nicht, wenn die Qualität des Produkts einen gewissen Einfluss auf die Absatzchancen hat.

Je höher die Qualität und damit die Absatzchancen, desto eher lohnt sich eine teuere Werbekampagne. Ausnahmen bestätigen die Regel. Bei manchen Produkten spielt Qualität keine Rolle und es geht allein um Image, bei manchen ist die Qualität nur sehr schwer zeitnah feststellbar. Aber das sind ebenfalls Ausnahmen.

Das Signalisieren von Qualität über Werbung hilft den Unternehmen, Markenwert und damit Vertrauen aufzubauen. Wer eine wertvolle Marke hat, wird alles tun, diese nicht zu beschädigen, auch wenn er den Kunden im Einzelfall über den Löffel barbieren könnte.

Der Preisspielraum, den der Markenwert eröffnet, schafft den Spielraum, in ständige Verbesserung der Qualität und in die Entwicklung neuer Produkte zu investieren. Der Wunsch, den Wert der Marke zu erhalten, schafft den Druck, diese Anstrengungen auch tatsächlich zu unternehmen.

Norbert Häring berichtet für das Handelsblatt über Wirtschaftswissenschaften. Quelle: Pablo Castagnola
Norbert Häring
Handelsblatt / Ökonomie-Korrespondent

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