Das Vertrauen der Kunden ist zentral für den Unternehmenserfolg – zu oft wird es vernachlässigt.
DÜSSELDORF. Eigentlich müssten es die Manager längst wissen. Denn eigentlich liegt die Sache auf der Hand: Wenn Kunden einem Unternehmen vertrauen, ist das gut fürs Geschäft. In der Realität aber vernachlässigen viele Firmen diesen zentralen Erfolgfaktor. „Vertrauen wird noch nicht als ökonomisch relevante Größe wahrgenommen“, sagt Peter Kenning, Geschäftsführer des Instituts für Handelsmarketing an der Uni Münster.
In der Betriebswirtschaftslehre (BWL) ist die Analyse des Kundenvertrauens seit einigen Jahren eine Forschungsrichtung, die international stark an Bedeutung gewinnt. Denn in Zeiten, in denen Rückrufaktionen, Qualitätsprobleme und Lebensmittelskandale immer häufiger die Verbraucher verunsichern, müssen Unternehmen handeln. Um ihre Kunden nicht zu verlieren, sind sie auf die Ergebnisse der Wissenschaft angewiesen. „Viele Unternehmen erkennen erst jetzt, wie wichtig Konsumentenvertrauen ist“, sagt der Mannheimer Marketing-Professor Hans Bauer. Seit vier Jahren erforscht er, wie Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden messen, steigern und nutzen können.
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Unter Konsumentenvertrauen verstehen die Wissenschaftler dabei die Erwartung des Kunden, vom Unternehmen nicht über den tisch gezogen zu werden. Schließlich geht ein Käufer bei vielen Produkten und Dienstleistungen ein Risiko ein – oft kann er die Qualität erst nach dem Kauf richtig beurteilen. Je stärker er dem Anbieter vertraut, desto geringer ist für ihn das empfundene Risiko. Der Kunde fühlt sich sicherer und ist bereit, dafür einen Preisaufschlag zu zahlen.
In aller Regel sind Kunden, die einem Unternehmen vertrauen, auch besonders loyal. So stellte der Mannheimer Forscher Bayer in Untersuchungen fest: „Der Verbraucher wird das gleiche Produkt wieder kaufen, es weiterempfehlen und wahrscheinlich auch bei anderen Produkten der gleichen Marke zugreifen.“
Dennoch setzen sich in Deutschland bislang nur wenige Unternehmen systematisch mit dem Thema Kundenvertrauen auseinander. Die meisten Firmen konzentrieren sich bislang auf die Analyse der Zufriedenheit ihrer Kunden. Doch das ist nur die halbe Miete. „Zufriedenheit entsteht erst nachdem ich ein Produkt gekauft habe, Vertrauen dagegen ist zukunftsorientiert“, sagt Bauer. Erst langsam vollziehe sich in den Köpfen der Unternehmenslenker ein Bewusstseinswandel. „Manager erkennen zunehmend, dass sie immer häufiger Vertrauen statt Produkte verkaufen“, sagt Bauer.
Das gilt für Dienstleistungsanbieter noch stärker als für Industrie- und Handelsunternehmen. „Dienstleistungen haben immer mit Vertrauen zu tun, deshalb sollte das in unserer Dienstleistungsgesellschaft ernst genommen werden“, sagt Kenning. Auch bei Autos, Lebensmittel und Medikamenten spiele Kundenvertrauen eine enorme Rolle.
Für Online-Händler ist es gar der entscheidende Erfolgsfaktor schlechthin. Denn wer etwas im Internet bestellt, kauft etwas, ohne Anbieter oder Produkt vorher selbst in Augenschein nehmen zu können. Das Risiko, als Kunde über den Tisch gezogen zu werden, ist dadurch besonders groß – kein Wunder, dass Unternehmen wie Amazon und Ebay viel Geld für Marketing ausgeben und auf guten Service setzen. Beim Online-Auktionshaus Ebay können sich die Käufer und Verkäufer zudem gegenseitig bewerten und so nach und nach Reputation aufbauen.
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