Macht das Internet Zeitungsverlagen, Plattenfirmen und anderen das Geschäft kaputt? Wissenschaftler geben Entwarnung: Die Gefahr, sich durch Online-Angebote selbst zu kannibalisieren, ist geringer als vielfach angenommen, zeigen Studien.
Online-Musikshop "Itunes": Digitaler Kopierschutz hemmt den Musikverkauf übers Internet.
Der Aufsatz hatte einen harmlosen Titel – der Inhalt aber löste in der Musikindustrie ein mittleres Erdbeben aus. Unter der Überschrift „Thoughts on Music“ machte sich Apple-Chef Steve Jobs Anfang Februar in einem auf der Apple-Webseite veröffentlichten Essay dafür stark, dass Musik im Internet künftig ohne Kopierschutz verkauft werden soll. Denn der Kopierschutz mache den ehrlichen Käufern das Leben schwer, ohne die Raubkopierer ernsthaft zu behindern. Eine Idee, gegen die sich die führenden Musikverlage bislang mit Händen und Füßen wehren – aus Angst, dass dann ihr gesamtes Geschäftsmodell in sich zusammen bricht.
Mehrere neue wissenschaftliche Forschungsarbeiten sprechen dafür, dass Apple-Chef Jobs mit seiner Argumentation Recht haben könnte. Die Untersuchungen, die jüngst in renommierten wirtschaftswissenschaftlichen Fachzeitschriften erschienen sind, kommen sowohl für Zeitungsverlage als auch für Plattenfirmen zu dem Schluss: Die Gefahr, neue Angebote im Internet die Gewinne der Anbieter traditioneller Produkte ernsthaft beschädigt, scheint gering zu sein.
Die entscheidende Frage, die Ökonomen in Studien zu dem Thema beantworten müssen, ist: Werden die Produkte über die verschiedenen Kanäle komplementär nachgefragt, oder ersetzt das eine Produkt das andere? Eine verlässliche Antwort darauf zu geben ist schwierig. Rein deskriptive Analysen sagen nämlich wenig aus. So kann man aus der Tatsache, das die Nutzer von Internet-Angeboten auch diejenigen sind, die besonders häufig Zeitungen oder CDs kaufen, wenig ableiten. Schließlich kann dies auch einfach daran liegen, dass diese Menschen ein besonders hohes Interesse an Nachrichten oder Musik haben, egal in welcher Form. Für eine seriöse Antwort auf die Frage, ob Menschen durch die Nutzung von Internet-Angeboten „offline“ weniger Geld für ähnliche Produkte ausgeben, braucht es die die Kreativität und Know-how von Spitzenökonomen.
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So untersuchte Matthew Gentzkow von der University of Chicago, ob sich für die Washington Post unter Berücksichtigung möglicher Kannibalisierungseffekte der Internet-Auftritt „Post.com“ lohnt. Dazu konnte der Wissenschaftler auf die Ergebnisse einer großen Marktforschungsumfrage im Hauptaverbreitungsgebiet der „Washington Post“ zurückgreifen. Die Teilnehmer waren unter anderem gefragt worden, wie oft sie in den letzten 24 Stunden und in den letzten fünf Tagen „Post.com“, die Zeitung „The Washington Post“, deren konservativer ausgerichteten Konkurrenten „The Washington Times“ und andere Zeitungen gelesen hatten.
Gentzkow stellte unter anderem fest, dass ein Mensch bestimmten Alters und gleichen sonstigen Charakteristika weniger häufig in die Print-Ausgabe der Washington Post blickte, wenn er bei der Arbeit oder zu Hause einen einfachen und schnellen Internet-Zugang hatte. Aus solchen und ähnlichen Indizien schließt er: Wer leichter an die Online-Ausgabe einer Zeitung kommt, liest die gedruckte Ausgabe weniger als ein Mensch mit ansonsten gleichem Interesse an Information.
Der Kannibalisierungseffekt ist allerdings moderat. Nach den Berechnungen des Ökonomen kostet die Online-Ausgabe die Print-Ausgabe 27 000 Leser oder 1,5 Prozent der Leserschaft. Das entspricht Einnahmen von 5,5 Mio. Euro pro Jahr. Dem Konkurrenten Washington Times nimmt „Post.com“ den Berechnungen zufolge Einnahmen von 2,7 Mio. Dollar weg. Selbst wenn man den Kannibalisierungseffekte abzieht bleibt ein geschätzter Gewinn für „Post.com“. Die Strategie von Zeitungsverlagen, selbst mit kostenlosen Online-Angeboten in dem neuen, stark wachenden Markt präsent zu sein, macht vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse also Sinn.
Die Strategie der Plattenfirmen, durch digitalen Kopierschutz kostenlose online-Konkurrenz zu verhindern, kommt nicht so gut weg. Das legt eine Studie von Felix Oberholzer-Gee (Harvard) und Koleman Strumpf (University of Kansas) nahe, die jüngst im „Journal of Political Economy“ erschienen ist. Die Forscher sind der Frage auf den Grund gegangen, wie stark Musiktauschbörsen wie Napster den Absatz von Musik-CDs gebremst haben.
Dafür mussten sie das Problem lösen, dass CD-Verkäufe und die Häufigkeit, mit der ein Musiktitel von Tauschbörsen herunter geladen wird, beide von der Popularität der entsprechenden Titel abhängen. Auf der Suche nach etwas, was die Downloads beeinflusst, aber nicht die CD-Verkäufe, machten sie sich zunutze, dass deutsche Schüler einen wesentlichen Beitrag zur Bereitstellung von Musikdownloads leisten. Wenn sie Ferien haben, stellen sie mehr Titel ins Netz, die sich andere – zum Beispiel an der Ostküste der USA – herunterladen können. Je mehr deutsche Schüler Ferien haben, desto größer ist das Angebot. Mit solchen und ähnlichen „Instrumenten“ konnten die Forscher berechnen, welchen Einfluss Downloads über Musikbörsen tatsächlich auf den Verkauf von Musik haben.
Das Fazit: Der Einfluss ist sehr gering und statistisch nicht gesichert. Zur Überprüfung dieses Ergebnisses zogen die Forscher noch weitere Indizien heran. So untersuchten sie, wie sich die Verkäufe und die Downloads in verschiedenen Musikgenres entwickelten – und kamen zum gleichen Ergebnis. Die Verkaufsrückgänge scheinen nicht mit dem Ausmaß zusammenhängen, in dem die Musik aus den Genres über das Internet getauscht wird. Auch entwickelten sich die CD-Verkäufe an der Ostküste der USA nicht schlechter als an der Westküste – obwohl es im Osten der Vereinigten Staaten leichter ist, gleichzeitig mit Europäern online zu sein und wo deshalb zwischen Internet-Nutzern mehr Musik getauscht wurde.
Lesen Sie weiter auf Seite 3: Was für den Rückgang der CD-Verkäufe wirklich verantwortlich war
Wenn es nicht die kostenlose Weitergabe von Musik über das Internet war, was ist dann dafür verantwortlich, dass die Musikindustrie von 2002 bis 2005 einen Absatzrückgang von 25 Prozent zu verkraften hatten? Die Ökonomen liefern mehrere plausible Hypothesen. Eine davon lautet, dass die Konsumenten allmählich damit aufhören, Vinyl-Platten durch CDs zu ersetzen. Wichtiger noch dürfte der rapide Anstieg der Verkaufszahlen von Film-DVDs, Computerspielen und Handys sein. Wer einen Film ansieht, Computer spielt oder SMS verschickt, will meist nicht gleichzeitig Musik hören.
Letztlich bestätigen beide Studien die historischen Erfahrungen. Auch durch das Radio sah sich die Musikindustrie massiv bedroht. Die Plattenfirmen versuchen, vor Gericht und durch hohe Lizenzgebühren zu verhindern, dass Lieder umsonst im Radio zu hören waren. Erst, als sie feststellten, dass viele Leute gerade die Musik kaufen, die oft im Radio zu hören ist, gaben sie ihren Widerstand auf. Später zahlten sie sogar Bestechungsgelder an Radio-Diskjockeys, damit diese ihre Musik bevorzugten.
Mehrere Jahrzehnte später bekämpfte die Filmindustrie den Videorekorder vehement – zum eigenem Glück ohne Erfolg. Denn inzwischen erzielt die Filmbranche fast drei Viertel der Einnahmen mit Verleih und Verkauf von Videos und DVDs. Das Internet hat die Herausforderungen multipliziert. Die meisten Märkte sortieren sich neu. Oft tut das etablierten Anbietern, die sich nicht wehren können, sehr weh. So haben die Ökonomen Florian Zettelmeyer, Fiona Scott Morton und Jorge Silva-Risso festgestellt: Neuwagenkäufer, die sich vorher im Internet informieren, nehmen den Autohändlern fast ein Viertel ihrer Handelsspanne ab.
Dennoch scheint es für Unternehmen keinen Sinn zu machen, sich gegen das Internet zu stemmen – das ist die Quintessenz der ökonomischen Forschung. Eine Zeitung, die es schafft, mit ihrem Internetangebot viele Leser und hohe Anzeigenerlöse zu generieren, braucht Kannibalisierungseffekte nicht übermäßig zu fürchten. Und Musikverlage sollten sich darauf konzentrieren, ihre Inhalte gegen die Konkurrenz von anderen Unterhaltungsformen zu verteidigen. Sie sollten auf Steve Jobs hören und aufhören, durch lästigen Kopierschutz ihre Kunden zu nerven.
