KölnWenn normale Fernsehzuschauer den Ton abschalten oder sich ein neues Bier holen, bleibt Franziska Völckner gespannt auf dem Sofa sitzen: Werbepausen sind für die Kölner Betriebswirtin spannende Feldstudien - schließlich erforscht sie die Wirkung von Marken. Völckner weiß, warum wir lila Schokolade mögen und Firmen viele Millionen Euro in den Aufbau eines Markenimages stecken. „Marken machen bis zu 50 Prozent des Unternehmenswerts aus“, sagt sie.

Marketingexperten sind deswegen gefragt, die Fachrichtung ist eine der größten innerhalb der BWL. Auch in Köln ist der Schwerpunkt regelmäßig überlaufen. Die 35-Jährige ist ein Shootingstar unter den Marketingforschern: Bereits mit 30 wurde sie Professorin, inzwischen hat sie mehrere Forschungspreise erhalten und zahlreiche Studien in renommierten Fachzeitschriften veröffentlicht. Im neuen Handelsblatt-Ranking BWL liegt sie bei den Forschern unter 40 Jahren auf Platz elf.

In ihren Arbeiten zeigt Völckner, wie Produktnamen, Werbeslogans und TV-Spots die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen. Dass Marken so wichtig seien, liege auch an der Bequemlichkeit der Konsumenten. Jedes Produkt im Supermarkt mit anderen zu vergleichen, sei mühsam. „Marken geben ein Qualitätsversprechen und reduzieren so das Kaufrisiko.“

Ein gutes Markenimage ist daher vor allem für Hersteller von teuren oder emotionsbeladenen Produkten wichtig. Bei Toilettenpapier oder Taschentüchern ist den meisten Menschen die Marke herzlich egal, fand Völckner heraus. Autos und Zigaretten würden hingegen zu großen Teilen wegen der Marke gekauft. „Bei diesen Produkten dienen Marken auch dazu, die Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Gruppe zu signalisieren.“