Studie: Erfolgsprogramm „Kunden werben Kunden“

LONDON. Bei der Comdirect Bank gibt es brombeerfarbene Riesensitzkissen, bei der HDI-Versicherung 100-teilige Holzeisenbahnen, bei der Deutschen Telekom Massagesteine. Die Unternehmen lassen sich ständig neue Prämien einfallen, mit denen sie Kunden belohnen, die sie bei Freunden und Bekannten weiterempfehlen.

Wie sehr sich solche „Kunden werben Kunden“-Programme für die Unternehmen lohnen, zeigt eine Studie von Betriebswirten der Universität Frankfurt und der Wharton School der University of Pennsylvania, die im renommierten „Journal of Marketing“ erscheinen wird.

Neue Käufer über Mund-zu-Mund-Propaganda zu werben ist für Unternehmen nicht nur viel billiger – die auf diesem Wege gewonnenen Kunden sind auch unabhängig von den Werbekosten deutlich profitabler, zeigen die Forscherdaten.

Basis der Studie sind außerordentlich detaillierte Kunden- und Geschäftszahlen einer deutschen Großbank. Das Geldinstitut, dessen Namen die Forscher nicht nennen, zahlte jedem seiner Kunden 25 Euro, wenn dieser es weiterempfahl. Im Jahr 2006 hat die Bank auf diesem Wege exakt 5 181 neue Kunden gewonnen.

In ihrer Studie analysierten die Wirtschaftswissenschaftler, wie profitabel diese für das Geldinstitut waren. Dafür verglichen die Forscher sie mit einer Kontrollgruppe aus rund 4 600 zufällig ausgewählten Neukunden, die über andere Kanäle zur Bank gekommen waren. Die Wissenschaftler konnten sämtliche Transaktionen nachvollziehen, die jeder einzelne der rund 10 000 Kunden bis Ende September 2008 bei dem Institut getätigt hatte.

Der Vergleich der Daten fiel überraschend deutlich aus: Wer von einem Freund geworben wurde, brachte der Bank deutlich höhere Gewinne ein – sowohl kurz- als auch mittelfristig. An einem normalen Neukunden verdiente das Geldinstitut am Anfang im Schnitt 30 Cent pro Tag – an einem, der durch Freunde zum Bankkunden wurde, dagegen 38 Cent – ein Plus von stattlichen 25 Prozent, das sich im ersten Jahr auf fast 28 Euro summierte.