Studie: Gut kopiert ist halb gewonnen

KÖLN. Walter Anderson hätte den Ruhm verdient. Schließlich war er es, der als Erster auf die Idee kam, in einfachen Schnellrestaurants mit standardisierten Abläufen Hamburger zu Einheitspreisen unter die Massen zu bringen.

„White Castle“ nannte er sein Unternehmen, das den milliardenschweren Markt der Fast-Food-Restaurants begründete. Doch heute, 89 Jahre später, spielt White Castle nur noch eine Nebenrolle. 422 Filialen unterhält der Pionier, die meisten davon im Mittleren Westen der USA, Marktführer McDonald’s kommt auf mehr als 31 000 Restaurants – weltweit. Mit geschicktem Abkupfern konnten sie Andersons Unternehmen schnell übertrumpfen – und damit auch die Profite einstreichen. Der Imitator hat gegen den Innovator gewonnen.

Erfolgreiche Unternehmen müssen nicht unbedingt etwas gänzlich Neues schaffen, sie müssen vor allem clever kopieren – das ist es, was Oded Shenkar, Management-Professor an der Ohio State University, mit seinem neuen Buch „Copycats“, Nachahmer, beweisen will. Während die allermeisten Experten Innovationskraft zum ultimativen Schlüssel für unternehmerischen Erfolg erklären, singt der renommierte Wissenschaftler ein Loblied aufs Imitieren.

Shenkar hat beeindruckende Zahlen auf seiner Seite: zum Beispiel eine Studie, nach der in den USA zwischen 1948 und 2001 die Innovatoren nur 2,2 Prozent des wahren Wertes ihrer Erfindungen selbst einstreichen konnten – der Rest ging, schlussfolgert Shenkar, an Nachahmer. Schon eine Untersuchung aus den frühen 80er-Jahren hatte gezeigt, dass von 48 Erfindungen 34 kopiert worden waren.

Große Firmen imitieren leichter

Einige Vorteile des Nachmachens sind offensichtlich: Man spart Entwicklungskosten, und auch das Marketing wird günstiger, weil die Kunden das Produkt ja schon grob vom Innovator kennen. Auf nur 60 bis 75 Prozent belaufen sich die Gesamtkosten für Imitatoren im Vergleich zu denen des Innovators, zeigen Shenkars Recherchen.

Ihm geht es aber bei seinem Werben fürs Kopieren ausdrücklich nicht um illegale Plagiate, Produktpiraterie oder Patentdiebstahl, sondern eher um geschicktes Adaptieren. „Imovation“ ist sein etwas gekünsteltes Schlagwort, mit dem er für einen schlagkräftigen Strategie-Mix aus Erfinden und Nachmachen wirbt. „Imovatoren treffen bewusste Entscheidungen, wann es sich zu innovieren und wann es sich zu kopieren lohnt.“ Er beruft sich auf ein Zitat des ehemaligen Procter&Gamble-Managers Gil Cloyd: „Wenn jemand anderes einen besseren Weg gefunden hat, etwas zu tun, dann wirst du diesen Weg nutzen.“ Imovatoren übernehmen das Beste von anderen Produkten oder Konzepten und kombinieren es mit eigenen Innovationen.