KÖLN. Zitternde Stimme, Tränen in den Augen und dann die entscheidenden Sätze: "Ich war untreu, ich hatte Affären, ich habe betrogen." "Ich bereue alles." "Ich habe viel wieder gutzumachen." Die öffentliche Abbitte, die Tiger Woods für seine Sexaffären leistete, war ein Weltereignis. Sein Auftritt wurde live im Fernsehen übertragen. Dennoch ist der Golfprofi jetzt geschieden, aber Marketingfachleute sind sich einig: Woods Reue-Bekenntnis war ein wichtiger Schritt, um sich bei Fans und Sponsoren zu rehabilitieren.
Aus ökonomischer Sicht sind Entschuldigungen ein rätselhaftes Phänomen: Sie können einen Fehler nicht ungeschehen machen und beschränken sich oft auf reine Lippenbekenntnisse - wirken aber häufig trotzdem Wunder. Nicht nur in zwischenmenschlichen Beziehungen, auch im Umgang mit enttäuschten Kunden und Geschäftspartnern.
Feldexperiment mit unzufriedenen Ebay-Nutzern
Wann genau sind Menschen bereit, ein Vergehen nachzusehen? Und was macht die perfekte Entschuldigung aus? Auf diese Fragen vieler Dienstleistungsunternehmen können Ökonomen - dank Feldstudien und Labor-Experimenten - mittlerweile Antworten geben.
Gesten sind dabei viel wichtiger als Geld, lautet eine der zentralen Erkenntnisse. Vergebung ist offenbar nicht käuflich. Ein Beleg dafür ist die Studie "The Power of Apology" eines vierköpfigen Forscherteams um Johannes Abeler von der Universität Nottingham. Die Wissenschaftler haben untersucht, wann unzufriedene Kunden auf dem Online-Marktplatz Ebay eine negative Bewertung zurückziehen.
Die Wissenschaftler kooperierten mit einem Ebay-Powerseller, der mehr als 10000 Transaktionen pro Monat abwickelt. Im Untersuchungszeitraum zwischen November 2007 und April 2008 gaben gut 630 Käufer dem Anbieter eine neutrale oder negative Bewertung - wegen langer Lieferzeiten, beschädigter Ware oder weil sie die Qualität der Produkte bemängelten.
