DÜSSELDORF. Wenn der gute alte Karl Marx bemüht wird, dann winken viele Wirtschaftswissenschaftler und Manager ab. Mit Ideen aus dem 19. Jahrhundert und der Verteufelung des Kapitals wollen sie nichts zu tun haben. Dabei könnten sie von seinen Gedanken profitieren. Marx hatte schon damals die Entfremdung der Arbeiter von ihren Produkten angeprangert.
Genau aus dieser Entfremdung könnten Unternehmen nun Kapital schlagen, finden Nikolaus Franke und Ulrike Kaiser von der Wirtschaftsuniversität Wien sowie Martin Schreier vom Marketing-Institut der Mailänder Universität Bocconi. Nämlich dann, wenn die Kunden zum Mitarbeiter werden, weil sie ihre „eigenen“ Produkte kreieren. Gerade ist ihre wissenschaftliche Arbeit darüber vom Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft mit dem Best Paper Award 2010 ausgezeichnet worden.
Die drei Forscher machten sich daran, ein Paradox zu erklären, das im Internetzeitalter eine ganz neue Dimension erhält: dass wir selbst gefertigten Produkten eine „scheinbar irrational hohe Wertschätzung“ zuteil werden lassen. Hobbymaler verkaufen ihre Lieblingsbilder nur sehr ungern oder sehr teuer, obwohl ihr künstlerischer Wert meist begrenzt ist. Dieselben Hobbymaler würden aber keinen Cent für das Lieblingsbild eines anderen Hobbymalers ausgeben. Die Zahlungsbereitschaft für Selbstgeschaffenes ist also deutlich höher als für ähnliche Gegenstände. Für die Unternehmen wird dieser Umstand dann relevant, wenn Konsumenten dank des Internets ihre Produkte individuell gestalten können.
Tatsächlich bieten immer mehr Hersteller ihren Kunden an, dass sie per Mausklick Halstücher, T-Shirts oder Armbanduhren selbst im Internet kreieren. Die drei Forscher wollten nun herausfinden, ob Kunden bereit sind, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn sie daran mitgearbeitet haben. „Das widerspricht natürlich der verbreiteten Ökonomen-Logik, dass Arbeit Leid ist“, erklärt Franke.
Das Phänomen, das die Forscher in fünf Experimenten untersuchten, nannten sie den „I Designed It Myself“-Effect. Ihre Frage, die sie mit rund 500 Versuchsteilnehmern beantworten wollten: Gibt es einen solchen Effekt auch dann, wenn die Kunden statt stundenlangen Werkens nur ein paar Mausklicks benötigen? Und: Sind die Probanden bereit, für mehr Mitwirkung sogar einen höheren Preis zu zahlen?
