Gleich das erste Album von Christina Aguilera schaffte es an die Spitze der amerikanischen Pop-Charts. War das ein sensationeller Marketing-Erfolg, Ergebnis unlauterer Werbemethoden oder Ausweis der besonderen Kunst der Sängerin? Alle Aussagen sind richtig, stellt Dina Mayzlin fest, die an der US-Universität Yale Marketing lehrt. Sie untersuchte in einer Studie, die jüngst in der Fachzeitschrift "Marketing Science" erschien: Was passiert, wenn Firmen im Internet manipulierte Produktempfehlungen abgeben, die nicht von ehrlichen Empfehlungen der Nutzer zu unterscheiden sind?
Genau das ist der Autorin zufolge das Geheimnis hinter dem spektakulären Debuterfolg von Christina Aguilera. Eine von der Plattenfirma der Sängerin angeheuerte Spezialagentur hatte die Fan-Webseiten von Popstar Britney Spears mit Empfehlungen gepflastert, die auf die neue Künstlerin hinwiesen. Dabei benutzten die Mitarbeiter der Agentur den Slang der Zielgruppe so geschickt, so dass diese nicht merkte, dass es sich um verdeckte Werbung handelte.
Mayzlin stellt davon inspiriert die Frage: Haben Online-Beurteilungen von Produkten für potenzielle Kunden überhaupt noch einen Informationsgehalt, wenn man anonym verfälschte Empfehlungen abgeben kann?
Die Forscherin entwickelte für die Analyse dieser Frage ein komplexes theoretisches Modell und kommt zu einem differenzierten Ergebnis: Einerseits betreiben Firmen mit schlechteren Produkten mehr verdeckte Online-Werbung als ihre Konkurrenten mit den besseren Produkten. Andererseits sind aber die Anreiz- und Kostenstrukturen so, dass bessere Produkte dennoch mehr positive Empfehlungen bekommen als schlechtere - auch wenn die Internet-Nutzer anonym bleiben können. Wer sich nach Online-Empfehlungen richtet, liegt also mit einer Wahrscheinlichkeit von mehr als 50 Prozent bei seiner Produktauswahl richtig.
Drei Faktoren sind für dieses Ergebnis verantwortlich. Erstens können Unternehmen verdeckte Online-Werbung nicht kostenlos produzieren. Im Gegenteil: Um glaubwürdig zu sein, müssen die Botschaften in Handarbeit in die Online-Plauderstuben eingespeist werden. Das macht diese Form des Marketing aufwendig und teuer. Zweitens bekommen objektiv bessere Produkte mehr echte Empfehlungen von Kunden. Und drittens nimmt der Ertrag einer zusätzlichen positiven Beurteilung für ein Produkt mit zunehmender Anzahl der schon vorhandenen positiven Beurteilungen ab.
Insgesamt gelten beim verdeckten Online-Marketing aber andere ökonomische Gesetze als für traditionelle klassische Werbung. So gilt die Lehrbuch-Weisheit nicht, dass Unternehmen mit besseren Produkten mehr Reklame für sich machen. Bei traditioneller Werbung können Unternehmen mit minderwertigen Waren nicht darauf vertrauen, ihre Ausgaben über hohe Verkaufszahlen wieder zu amortisieren, Firmen mit guten Produkten dagegen schon. Bei anonymer Online-Werbung dagegen können die Kunden den Absender der Werbung und den Umfang des Werbebudgets nicht erkennen. Deshalb fällt für Unternehmen mit guten Produkten die positive Signalwirkung hoher Werbeausgaben weg.
