Verblüffende Studie: Wie Werber ihr Schmuddel-Image loswerden können

DÜSSELDORF. Macht Werbung Gutes schlechter?“ Diese verwirrende Frage prangt zurzeit in großen Lettern auf vielen Großflächenplakaten in den Innenstädten. Sie gehört zur neuen Marketingkampagne des Brauseherstellers Bionade. Geschickt spielt die Ökofirma mit einer inzwischen weit verbreiteten Meinung: Je mehr Werbung für ein Produkt gemacht wird, desto schlechter muss es sein. Wer in Internetforen die Kommentare zu neuen Produkten durchliest, merkt schnell: Wird ein Produkt massiv beworben, werden viele Forumsteilnehmer misstrauisch.

Haben die Vermarktungsabteilungen der Firmen also ein Vertrauensproblem? Bislang gab es dafür viele Indizien, aber keine wissenschaftlichen Belege. Die Marketing-Forscher Frédéric Dalsace von der HEC Business School in Paris und Dmitri Markovitch vom amerikanischen Rensselaer Polytechnic Institute suchten nun solche Belege. Sie wollten Antworten auf zwei wichtige Fragen, die Forscher und Verkäufer gleichermaßen umtreiben. Wie kritisch denken Verbraucher über Werbung und Marketing? Und: Hat sich ihre Einstellung im Laufe der Zeit verändert?

Um nun die Einstellung zum Marketing im Zeitverlauf vergleichen zu können, griffen Dalsace und Markovitch zu einem Trick: Da ihnen keine frühen Umfragedaten zur Verfügung standen, ließen sie Hunderte von Zeitungsartikeln auswerten, die sich entweder generell mit dem Thema Marketing oder aber mit einzelnen Werbekampagnen beschäftigten.

Dafür wählten sie Artikel aus, die in den Jahren 1987, 1997 und 2007 in den wichtigsten amerikanischen und französischen Zeitungen erschienen waren. Empirische Tests hatten gezeigt, dass die Medienberichterstattung über ein Thema die allgemeine Haltung der Bevölkerung meist recht gut abbildet.

Fünf extra eingestellte Mitarbeiter klassifizierten nun jeden einzelnen Artikel der ausgewählten Jahre. Entweder als negativ – etwa wenn in dem Artikel Begriffe wie „manipulierend“, „irreführend“ oder „heimtückisch“ vorkamen. Oder als neutral oder positiv – zum Beispiel, wenn Attribute wie „clever“ oder „ehrlich“ darin auftauchten.