DÜSSELDORF. Wirtschaftspsychologen wissen seit langem, dass die Art und Weise, wie uns Informationen präsentiert werden, unser Verhalten erheblich beeinflusst. Anfang der 80er-Jahre haben die amerikanischen Verhaltensforscher Amos Tversky und Daniel Kahneman dieses Phänomen erstmals systematisch erforscht und dafür den Fachbegriff "Framing" in die wissenschaftliche Literatur eingeführt.
Schon einige Jahre später ahnte der US-Forscher Richard Thaler, dass das "Framing" auch für Unternehmen höchst relevant sein könnte. Wie ein Händler einem Kunden Kosten und Nutzen eines Produkts präsentiert, beeinflusst die Entscheidungen seiner Kunden massiv, zeigte er damals. So reagieren diese meist positiver darauf, wenn man ihnen zwei Informationen getrennt vermittelt - ihnen zum Beispiel einerseits einen höheren Preis nennt und ihnen andererseits einen Rabatt gewährt.
Aber wann genau tritt dieser Effekt auf? Gibt es eine Schwelle, bei der es sich vielleicht für Unternehmen doch lohnt, gute und schlechte Nachrichten zu vereinen? Und: Gibt es vielleicht Kunden oder Mitarbeiter, die lieber ohne große Umwege einfach nur wissen wollen, was unter dem Strich für sie bleibt, ohne dass man ihnen umständlich den Preis und ihre Ersparnis in mehreren Schritten präsentiert? Bislang konnten Betriebswirte über die Antworten auf diese Fragen nur spekulieren.
Drei Wissenschaftler - Peter Jarnebrant von der Berliner Business School ESMT sowie Olivier Toubia und Eric Johnson von der Columbia Business School - sind diesen Fragen jetzt auf den Grund gegangen, sowohl in einem theoretischen Modell als auch mit verschiedenen empirischen Tests.
Im Kern, so stellen die Forscher fest, hängt es davon ab, in welchem Verhältnis die Gewinne und die Verluste zueinander stehen. Sinnvoll ist die Aufteilung in gute und schlechte Nachrichten dann, wenn bei gegebenem Verlust die Gewinne gering ausfallen oder wenn bei gegebenem Gewinn die Verluste größer werden. Auch die Vorlieben des Konsumenten spielen eine Rolle: Je geringer die Angst vor Verlusten ist, desto eher ergibt eine Aufspaltung der Nachrichten Sinn.
Diese Ergebnisse decken sich mit der sogenannten Prospect-Theorie von Daniel Kahnemann und Amos Tversky. Die beiden Forscher hatten 1979 herausgefunden: Menschen verhalten sich seltener rational, als es die ökonomischen Standardmodelle annehmen. So wiegen Verluste in ihrer Wahrnehmung weit schwerer als Gewinne. Außerdem orientieren sich Individuen häufig an Referenzpunkten bei ihren Entscheidungen.
