„Always low prices“ verspricht der US-Einzelhandelsriese Wal-Mart und drängt alle Konkurrenten an die Wand. Doch klassische Supermärkte sind Wal-Mart nicht hilflos ausgeliefert, zeigt eine Studie, von der auch deutsche Einzelhändler viel lernen können.
Kaum ein Unternehmen wird von seinen Konkurrenten so gefürchtet wie Wal-Mart – und das vollkommen zu Recht, lautet das Fazit einer Studie von drei amerikanischen Marketing-Experten.
In einer bemerkenswert detaillierten Fallstudie haben die Forscher analysiert, was die Eröffnung eines riesigen Wal-Mart-„Supercenters“ für einen etablierten, traditionellen Supermarkt mittlerer Größe konkret bedeutet. Und die Forscher blieben nicht bei der Fallstudie stehen, sondern entwickelten daraus eine Strategie, wie sich Supermärkte, denen Ähnliches droht, zur Wehr setzen können.
Die Untersuchung, die jüngst in der renommierten Fachzeitschrift „Marketing Science“ erschienen ist, bezieht sich zwar auf die Vereinigten Staaten. Aber auch für traditionelle deutsche Einzelhändler, die immer mehr Konkurrenz von Einkaufszentren auf der grünen Wiese bekommen, ist die Studie interessant.
Und das gleich aus zwei Grunden: Zum einen liefert sie zahlreiche Anhaltspunkte, wie man sich gegen Wettbewerber à la Wal-Mart wappnen kann. Zum anderen macht die Studie deutlich, wie man Rabattsysteme nutzen kann, um mehr über seine Kundschaft zu erfahren und Marketingstrategien zu entwickeln.
Basis der Studie sind außergewöhnlich detaillierte Daten über das Einkaufsverhalten von 10 000 Stammkunden des untersuchten Supermarktes. Erhoben hatte dieser die Informationen mit einem ausgeklügelten elektronischen Rabattmarken-Programm, das Stammkunden Preisvorteile gewährte – und es dem Händler gleichzeitig ermöglichte, detaillierte Konsumprofile anzulegen.
Die Forscher konnten für jeden individuellen Kunden über 20 Monate nachvollziehen, wo er wohnt, wann und wie oft er den Supermarkt besucht hat und welche Produkte er gekauft hat.
Die Rohdaten zeigten: Nach der Eröffnung des Wal-Mart-„Supercenters“ in der Nähe brach das Geschäft des etablierten Supermarktes regelrecht ein – pro Monat verlor der Händler Umsatz in Höhe von rund 250 000 Dollar, ein Minus von 17 Prozent. „Das Ausmaß des Umsatzeinbruchs ist ziemlich alarmierend, wenn man bedenkt, dass Supermärkte angesichts ihrer niedrigen Profitmargen im Allgemeinen vom Volumen leben“, schreiben die Forscher.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Was sind die genauen Gründe für den Umsatz-Rückgang?
Aber was genau war die Ursache für den Rückgang? Kaufte jeder Kunde einfach etwas weniger ein, oder blieben bestimmte Käuferschichten einfach ganz weg? Die Antwort auf diese Frage hat erhebliche Konsequenzen dafür, wie das Geschäft auf die neue Konkurrenz reagieren sollte.
Die Marketing-Experten stellten fest: Hauptverantwortlich für den Umsatzeinbruch war, dass bestimmte Kunden nach der Wal-Mart-Eröffnung den etablierten Supermarkt seltener besuchten. Wenn ein Kunde erst einmal den Laden betrat, dann kaufte er trotz Wal-Mart weiter genauso viel ein wie früher.
Besonders überraschend ist: Wenige, besonders gute Kunden waren für einen Großteil der Umsatzeinbußen verantwortlich. „Wenn es der Händler schaffen würde, die besten fünf Prozent seiner Kunden zu halten, dann würde er den Umsatzverlust um 41 Prozent reduzieren“, heißt es in der Studie.
In einem zweiten Schritt entwickelten die Forscher ein Verfahren, mit dem man vorhersagen kann, welche Kunden mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit zu Wal-Mart abwandern. Auch hier kommen sie zu erstaunlichen Ergebnissen: Obwohl Einzelhändler traditionell großen Wert auf die Wahl der Standorte legen, hat zum Beispiel die Distanz zwischen Wohnort und Supermarkt kaum eine Bedeutung für das Einkaufsverhalten der Menschen.
Haushalte, die ihre Einkäufe hauptsächlich zwischen neun Uhr morgens und 17 Uhr nachmittags erledigen, bleiben dem alten Supermarkt eher treu – diese Kunden haben offenbar viel Zeit zum Einkaufen und können sich die Sonderangebote bei verschiedenen Läden herauspicken.
Wer besonders viele „No Name“-Produkte einkauft, wird dagegen mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit dem etablierten Supermarkt untreu – diese Käuferschicht ist offenbar besonders preissensibel. Für Kunden, die überproportional viele hochwertige Lebensmittel kaufen, ist das Gegenteil der Fall.
Wenn sich abzeichnet, dass in der Nachbarschaft eine neue Wal-Mart-Filiale eröffnet, sollten Supermärkte Kunden mit besonders hoher Abwanderungswahrscheinlichkeit im Vorfeld mit gezielter Werbung an sich binden, empfehlen die Forscher. Weil ein Großteil der Umsatzeinbrüche des Supermarktes dadurch entsteht, dass die Kunden seltener in die Filiale kommen, raten sie zu einer Werbung, die die Kunden verstärkt in die Geschäfte lockt – zum Beispiel mit Sonderangeboten für Produkte, die gute Kunden gerne kaufen.
Unter dem Strich zeigt die Studie auch, wie wertvoll elektronische Kundenbindungsprogramme für die Entwicklung von Unternehmensstrategien sind. „Der ursprüngliche Zweck von Bonusprogrammen für Stammkunden war es, eine höhere Loyalität bei den Kunden zu erreichen, indem man besonders treuen Kunden Rabatte gewährt“, schreiben die Forscher. Inzwischen habe sich die Sache aber verändert: „Diese Datenbanken versorgen den Händler auch mit sehr detaillierten Informationen über ihre Kundschaft.“
Als Kunde, der mit solchen Rabattprogrammen umworben wird, sollte man das immer im Hinterkopf haben.
