Anstoß - Die EM-Kolumne
Oh, Man(n)!

Die Zielgruppe für Fußball ist klar definiert - zumindest aus den Augen der Werbewirtschaft. Es läuft wieder der Kampf um die Aufmerksamkeit der Männer. Die Werber scheuen dabei nicht einmal den Gang in die Intimzone.
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DüsseldorfFußball ist ein Männersport. Klar, genug Frauen sind Fans – also, wirklich Fans – aber man muss kein Genderforscher sein, um festzustellen, dass das ganze Geschäft mit dem Sport auf die Menschen mit dem Y-Chromosom ausgerichtet ist. Das zeigt nicht zuletzt die Werbung.

Joachim Löw bewirbt eine Pflegeserie, natürlich „for men“. Bastian Schweinsteiger darf Deospray anpreisen. In den Werbespots der großen Sportartikelhersteller schmeißen die Werber gerne mit martialischer Ästhetik, Testosteron und Adrenalin um sich – dafür werden immer wieder ganze Scharen von Fußballern rekrutiert. Und ich als Mann? Nutze Gesichtscreme for men, haue mir Deo unter die Achseln und besitze gleich mehrere Trikots. Werbung wirkt,  insofern ist das hier wohl Betroffenheitsjournalismus. Zumindest, wenn sie gut platziert ist.

An dieser Stelle von Werbung für ein Mittel gegen nächtlichen Harndrang zu sprechen, mag falsche Signale senden. Aber auch, wenn man nicht betroffen ist, betroffen macht es doch.  Nicht, weil das Thema etwas wäre, worüber Man(n) sich lustig machen müsste (im Gegenteil). Wenn Man(n) jedoch eine Broschüre in die Hand gedrückt bekommt, die a) ein EM-Spielplaner ist aber b) darüber informiert, dass „jeder dritte Mann über 50 das Turnier wegen häufigem und nächtlichen Harndrang nicht unbeschwert genießen kann“, dann wirkt das schon skurril.

Vor allem, wenn stets „ Man(n)“ geschrieben wird und Phrasen kommen wie: „Bei Harndrangbeschwerden gilt: Nicht mauern, sondern offensiv seine Beschwerden angehen.“ Fußballrhetorik bei Prostataleiden – da möchte Man(n) die Gelbe Karte zücken. Häufiger und nächtlicher Harndrang sind während der EM darüber hinaus ein weit verbreitetes Phänomen. Das wiederum liegt aber meist am häufigen und nächtlichen Bierkonsum.

Um den Bogen zurück zu schlagen: Platziert ist die Werbung natürlich ideal, genau wie Werbung für Bier, Grillwürstchen und Flachbildfernseher mit einer Bildschirmdiagonale von 3,40 Metern. Denn sie spielt die Trumpfkarte der klar definierten Zielgruppe aus, im konkreten Fall der männliche Apothekenbesucher über 50, die beim Infoheftchen natürlich gerne zugreift. Natürlich nicht, weil er „weniger müssen müssen“ will, sondern um einen handlichen EM-Begleiter zu haben.

Gesamtgesellschaftlich ist das natürlich bemerkenswert: Es gehen mehr Frauen als je zuvor ins Stadion, schauen die EM und interessieren sich ehrlich für den Sport. Das Bundesliga-Sonderheft der Brigitte sucht Man(n) jedoch vergeblich. Das prominenteste Beispiel für Werbung mit einem Fußballer, die an Frauen gerichtet ist, ist auch nach fast 40 Jahren noch Franz Beckenbauer mit seiner Kampagne für Fleischklöschensuppe. Adressat von „Kraft auf den Teller“ waren, dem damaligen Rollenmodell entsprechend - die Hausfrauen, die für die fußballbegeisterten Männer und Söhne kochten.

Und damals wie heute gilt: Werbe- und Marketingexperten müssen selber wissen, was sie da tun.  

 

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