EM-Bilanz
Ein Volltreffer für Sponsoren

Wer mit der EM werben will, muss hohe Millionenbeträge zahlen – und doch ziehen viele Sponsoren schon vor dem Endspiel zufrieden Bilanz. Sie haben neue Wege gefunden und profitieren dabei auch von deutschen Siegen.
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Köln/CharkiwGanz entspannt saß Herbert Hainer im Hemd auf der Ehrentribüne von Metalist Charkiw, einen Fuß hatte der Adidas-Chef lässig auf den blauen Plastiksitz vor sich gestellt. Zur Hymne mussten die deutschen Spieler werbewirksam eine Adidas-Kapuzenjacke anziehen, trotz schwüler 29 Grad Hitze. Dann war es Zeit für die Elf des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), Holland aus dem Turnier zu nehmen. Doppelt gut für den EM-Großsponsor und DFB-Partner Adidas: ein Nike-Team weniger.

Auch wenn es im Halbfinale in Warschau die deutsche Mannschaft schließlich selbst erwischt hat: In Spanien schaffte immerhin ein Adidas-Team den Einzug ins Finale am Sonntag. Kontrahent Italien spielt in Puma – ein Herzogenauracher Nachbarschaftsduell der Ausrüster wird also ebenfalls im Kiewer Olympiastadion zu beobachten sein.

Die Fußball-EM kann Hainer trotz des Ausscheidens der Deutschen als gelungen verbuchen. Hochzufrieden zog er jüngst Zwischenbilanz: Adidas habe die Marktführerschaft im Kicksegment durch die EM vergrößert, „deutlich mehr als 1,6 Milliarden Euro“ Fußballumsatz seien 2012 zu erwarten. In Polen habe man die Fußballmarktführerschaft frisch errungen, in der Ukraine verdoppeln sich 2012 die Adidas-Umsätze in diesem Markt.

Das Spiel mit Ball und Bande erreicht nahezu maximale Reichweite und lässt die Großsponsoren mitjubeln. Auch wenn die endgültigen Messungen noch fehlen: Ihr Businessplan scheint aufzugehen. Dabei ist ihr Einsatz hoch: 25 bis 40 Millionen Euro müssen Hauptsponsoren an die Europäischen Fußball-Union (Uefa) überweisen, um bei der EM antreten zu dürfen. Eine gute Aktivierung über Werbung, Events und Einladungen kostet noch einmal das Anderthalbfache.

Schon bevor am Sonntagabend der Titelträger ermittelt wird, steht für viele fest: Diese Fußball-EM macht sich bezahlt. Von den Spielorten schwappt die Begeisterung direkt zum deutschen Konsumenten. Zuletzt sahen rund 27 Millionen Fans die DFB-Elf im TV, hinzu kamen über fünf Millionen vor den öffentlichen Großleinwänden.

Die Lust auf Fußball ist eng verbunden mit der Lust auf Bier – eine simple wie effektive Gleichung. Die Brauereien stehen in der ersten Reihe, wenn es ein Top-Event zu sponsern gibt – die Ausschankrechte sind begehrt. Carlsberg besetzt den Bandenplatz bei der EM schon seit 1988 und ist damit einer der treuesten Kunden der Uefa. Erfreut registriert Carsten Buhl, bei Carlsberg zuständig für Sponsoringprojekte, dass bei dieser Europameisterschaft die TV-Zuschauer auch deutlich öfter bei Partien einschalteten, bei denen das eigene Team nicht mitspielte. So wurde Holland-Deutschland von 75 Millionen Menschen gesehen – eine TV-Rekordkulisse für ein Spiel in der Gruppenphase.

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