Vermarktung der DFB-Elf
Cash Cow mit 22 Beinen

Die deutsche Nationalmannschaft ist zur hochprofitablen Marke geworden. Immer mehr Firmen sonnen sich im Glanz der Löw-Elf. Die eingenommenen Millionen ernähren auch die Fußball-Basis. Und der DFB ist lange nicht satt.
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KölnIm Umgang mit den vielen Werbepartnern kann beim Deutschen Fußball-Bund schon mal der Überblick verloren gehen. Es ist ja auch misslich, wenn Konzerne ähnliche Namen haben. Als DFB-Nationalmannschaftssprecher Harald Stenger am Mittwoch auf der Pressekonferenz aus dem Mannschaftsquartier in Danzig über eine DFB-Aktion mit grüner Energie sprechen will, begrüßt er Filip Thon, der auf dem Podium Platz genommen hat, als Manager von Rewe. Gut gemeint, aber knapp daneben: Thon arbeitet als Polenchef für den Energiekonzern RWE. Zum Trost bekam Thon, ein Tscheche, zum Abschluss der Show ein DFB-Trikot von Manager Oliver Bierhoff geschenkt.

Geht es um die Vermarktung der Nationalmannschaft, hält Bierhoff souverän die Fäden in der Hand. Sponsoren stehen Schlange, um sich im Umfeld der Elf von Bundestrainer Joachim Löw zu zeigen. Das junge, erfolgshungrige Team hat gute Chancen auf den Europameisterschafts-Titel. So hat es sich zum unangefochtenen Aushängeschild des DFB und zur Haupteinnahmequelle des Verbands gemausert: Nationalmannschaftsmanager Oliver Bierhoff schlägt gemeinsam mit dem DFB-Marketingdirektor Denni Strich aus den überragenden Sympathiewerten immer größeres Kapital. „Die Nationalmannschaft ist die Lokomotive des DFB, die Cash-Cow“, sagte Bierhoff jüngst in einem WDR-Interview.

Ob Autos, Schokocreme, Girokonten oder Bier – mit den jungen Elite-Kickern lässt sich spielend alles verkaufen. RWE wirbt für polnische Windparks, Rewe für seine Einkaufsläden. Mal stellt sich die ganze Mannschaft vor das Produkt, mal eine Gruppe von Spielern, mal reicht auch schon der Koch des Teams. Jedes Detail ist fein ausverhandelt und bepreist von Bierhoff und Strich. Über 300 Produkte werden inzwischen über Lizenzverträge rund um die Nationalmannschaft beworben – ein Millionengeschäft. Das Sortiment geht dabei erstaunlich in die Breite: Selbst bei Aldi liegen goldene Schuhe und Fußbälle mit DFB-Logo als Aktionsware zum Abverkauf bereit. Mit dem eigentlichen Ausrüster Adidas haben sie rein gar nichts mehr zu tun.

Die Kasse klingelt auf diese Art auch in der Verbandszentrale: Einen Großteil seiner Ausgaben kann der DFB mit seinen 6,8 Millionen Mitgliedern durch die Vermarktung der Nationalmannschaft finanzieren. Pro Jahr spielt der DFB mehr als 100 Millionen Euro durch deren Auftritte ein – über zwei Drittel seiner Gesamteinnahmen. Ein einziges Länderspiel mit Heimrecht bringt über TV-Rechte, die Ticketverkäufe auf Rängen und Logen sowie Bandenwerbung über neun Millionen Euro. „Rund 70 Prozent des Umsatzes des DFB holen wir durch unsere Länderspiele und Verträge herein“, sagte Bierhoff der WDR-Sendung „Sport Inside“. Eine schnurrende Umverteilungsmaschine: „Wir geben nur 25 Prozent davon selber aus. Der größte Batzen geht in die Basis“, erklärt Bierhoff. So fungiert die Löw-Elf als Mittelbeschaffer für Jugendmannschaften, Frauenteams, unterklassige Vereine und den Verwaltungsapparat.

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