EM 2016
Was sich Unternehmen vom Fußball versprechen

EM-Wurst, EM-Brötchen oder EM-Schminke: Für viele Unternehmen ist die Europameisterschaft ein perfekter Marketing-Anlass. Doch nicht jede Aktion ist sinnvoll. Einige sind sogar verboten.

BerlinOb Bäcker, Metzger, Frisör oder Getränkehändler - an der Europameisterschaft wollen alle verdienen. Deshalb läuft die Marketing-Maschinerie rund um das Event in Frankreich seit Wochen auf Hochtouren. Da wirbt der Bäcker mit den Euro-Brötchen, der Metzger mit der EM-Wurst, andere locken mit speziellen Rabatt-Aktionen. Bei der Deutschen Bahn etwa fährt man mit etwas Glück und dem richtigen Europameister-Tipp mit der sogenannten Sieger-Bahncard einen Monat lang kostenfrei.

Auch für die Spielwaren-Industrie sind die EM und der DFB als Lizenzthema Umsatzbringer. „Fußball ist derzeit, neben den Produkten zu „Star Wars“, der Renner bei den Angeboten unserer Mitglieder“, berichtet Ulrich Brobeil vom Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DVSI).

Fußball kletterte in den letzten vier Wochen auf Platz zwei der Lizenzthemen, ermittelten die Marktforscher der NPD Group. Vor allem Panini-Sammelkarten und die Lego-Nationalmannschaft avancieren nach Angaben des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) zu Verkaufsschlagern.

„EM-Werbung ist eine gute Möglichkeit, die positive Stimmung, die generell während der EM in Deutschland besteht, auszunutzen“, sagt Markus Voeth, Marketing-Professor an der Universität Hohenheim. Deswegen sei die Sportveranstaltung nicht nur für die Sportartikel-Industrie ein guter Anlass, Werbe-Kampagnen zu fahren und spezielle EM-Produkte auf den Markt zu bringen.

Bei Europa- und Weltmeisterschaften ließen sich mit Fußball auch Zielgruppen ansprechen, die normalerweise weniger mit dem Sport am Hut hätten. So hätten nicht nur EM-Aktionen für Männer-Kosmetik, Bier und Autos eine Chance auf Erfolg. „Wir wissen, dass sich Frauen oder auch Nicht-Fußballfans unter den Männern während der WM und EM ebenfalls für Fußball interessieren. Sie schätzen vor allem das Verbindende und sind daher ebenfalls durch EM-Werbung erreichbar“, kommentiert Voeth.

Die Unternehmen verfolgen damit verschiedene Ziele. Den einen geht es schlichtweg darum, das positive Image des Fußball-Ereignisses auf das eigene Unternehmen und die eigenen Marken abfärben zu lassen. Andere Firmen - etwa Nike, Adidas und Puma sowie die Spielwarenbranche - setzen auf Absatzsteigerungen, also darauf, dass Kunden verstärkt auf ihre Produkte aufmerksam werden und diese kaufen.

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Werbespot der Bahn avanciert zum Hit

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