40 Jahre Trikotsponsoring
Als der Hirsch trikotreif wurde

Die Revolution auf dem Trikot hat einen Erfinder: Günter Mast. Der Jägermeister-Manager umschiffte die DFB-Statuten und rüstete 1973 zuerst einen Verein mit Werbung auf der Brust aus. Daraus wurde ein Millionen-Geschäft.
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DüsseldorfDer Mann, der die Bundesliga am 24. März 1973 revolutionieren sollte, war überhaupt nicht an Fußball interessiert. Er bekannte gar einmal, dass er von Fußball nicht besonders viel verstehe. Aber Günter Mast verstand dafür etwas anderes: wie Marketing funktioniert. Und, viel wichtiger, wie Marketing im Fußball funktioniert.

Die Geschichte, wie er das Werbepotential im Fußball erkannte, trug sich in etwa so zu: Der Jägermeister-Chef gab eine Grillparty, und wunderte sich, warum im Laufe des Abends alle Gäste verschwanden. Er ging ins Haus und fand sie vor dem Fernseher – wo ein Fußballspiel übertragen wurde, es soll ein Länderspiel gewesen sein. Ein Sport, der die Menschen aller Schichten gleichermaßen fesselt – das wäre eine ideale Marketingplattform, soll sich Mast gedacht haben.

Kurze Zeit später ergab sich die Gelegenheit, diese Plattform zu nutzen. Der Präsident von Eintracht Braunschweig, Ernst Fricke, kam der Überlieferung zufolge mit dem Kräuterlikörhersteller ins Gespräch. Die Eintracht stand damals kurz vor dem finanziellen Zusammenbruch und suchte dringend einen Ausweg aus der Misere. Mast hingegen sah seine Chance gekommen, sein Unternehmen zu vermarkten. Mit 100.000 Mark warb er bei der Eintracht – aber nicht auf den Banden im Vereinsstadion, wie es damals üblich war, sondern auf den Trikots der Spieler.

Während die Fußballbundesliga ohne Trikotsponsoren heute undenkbar wäre, war die Idee von Günter Mast damals eine kleine Revolution. Als die Spieler von Eintracht Braunschweig mit dem Hirsch, dem Logo von Jägermeister, auflaufen sollten, stellte sich der Deutscher Fußballbund (DFB) quer. Schon sechs Jahre zuvor hatte der Verband das Trikotsponsoring bei Wormatia Worms verboten.

Aber Mast hatte sich einen Kniff ausgedacht: Die Eintracht änderte ihr Logo offiziell von einem Löwen in einen Hirsch um. Auf einer Mitgliederversammlung stimmte der Verein mit großer Mehrheit für diese Veränderung. Der DFB knickte ein, sorgte aber dafür, dass das Logo nicht mehr als ein Durchmesser von 14 Zentimeter maß. Jägermeister brachte allein die Debatte damals viel Aufmerksamkeit.

Heutzutage darf die Werbung auf der Spielerbrust 200 Quadratzentimeter groß sein. Es gibt keine Mannschaft in den deutschen Profiligen oder international, die auf ein Unternehmenslogo auf den Spielertrikots verzichtet. „In den Bundesligen sind mittlerweile die TV-Rechte  der größte Ertragsposten. Danach kommt schon das Trikotsponsoring. Die Bedeutung ist also enorm“, sagt der Geschäftsführer von Eintracht Braunschweig, Soeren Oliver Voigt, im Interview mit Handelsblatt Online.

Das liegt daran, dass Trikotsponsoring für die Unternehmen deutlich interessanter ist als Bandenwerbung. „Wenn ein Fußballspiel im Fernsehen übertragen wird, sind die 22 Trikots und die Schriftzüge auf dem Trikot deutlich häufiger beziehungsweise länger im Bild zu sehen als eine Bande“, sagt Gerd Nufer. Er ist Professor für Marketing und Sportmanagement an der ESB Reutlingen und Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing und beschäftigt sich seit Jahren mit der Bedeutung von Sponsoring im Sport.

Aber weil das Interesse an der Bundesliga in den vergangenen Jahrzehnten stetig gestiegen ist, steigen auch die Preise für Trikotsponsoring für die Unternehmen. In den 1970er Jahren gab es lediglich Zusammenfassungen der Spiele im Fernsehen, heutzutage wird jedes Spiel live im Pay-TV übertragen, dazu kommen Sportsendungen im TV und im Internet. „Der Fußball ist professioneller geworden, die Reichweiten in unterschiedlichen Medien sind heute aggregiert höher als früher. Deswegen ist es nur konsequent, dass auch die Sponsorships teurer geworden sind“, sagt Nufer.

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