Bundesliga
Klub-Chefs lernen von den Rechte-Profis

Die Gretchenfrage für die Bundesligisten lautet : Auf die Eigenvermarktung setzen oder Vermarktungsagenturen einschalten? Externe Agenturen bieten Bundesliga-Vereinen sichere Einnahmen - in Eigenregie betrieben erweist sich das Nebengeschäft aber als lukrativer.

DÜSSELDORF. Martin Kind ist keiner, der sich neuen Trends verschließt. Im Gegenteil: An vorderster Front kämpft der Vorstandschef von Hannover 96 dafür, die Bundesliga für Investoren zu öffnen. Defensiv zeigt sich Kind allerdings, wenn es um die Vermarktung seines Klubs geht - Hannover hat die Rechte dafür komplett an eine Sportrechteagentur abgegeben.

Seit 2007 kümmert sich Sportfive um sämtliche Marketingrechte der Niedersachsen. "Wir haben eine Leistungsanalyse gemacht und sind zu dem Schluss gekommen, dass wir eine Eigenvermarktung nicht so gut umsetzen können wie andere Vereine", sagt Kind. Die Zusammenarbeit läuft nun bis 2014. "Diese Zeit wollen wir nutzen, um zu lernen, das haben wir Sportfive auch klargemacht."

Wie in Hannover stellt sich für alle Profi-Vereine die Gretchenfrage: Setze ich auf die Eigenvermarktung der Klubrechte - oder schalte ich externe Agenturen ein? Selbst tätig werden in der ersten Liga derzeit drei Klubs: Serienmeister Bayern München, Tabellenführer VfL Wolfsburg und der VfB Stuttgart. Ein Argument: Nur wer langfristig oben mitspielt, kann sich eine eigene Abteilung mit teuren Experten leisten.

Vergibt ein Verein seine Rechte an eine externe Agentur, dann wird für diese neben einer einmaligen Antrittsgebühr eine jährliche Garantiesumme fällig. Die Vertragspartner teilen dafür den Umsatz - im Schnitt erhält die Agentur 20 Prozent. Sie kann sich entweder um einzelne Rechte kümmern, etwa Trikot- und Bandenwerbung oder die Logenvermarktung im Stadion. Möglich ist auch - wie bei Hannover - eine komplette Fremdvermarktung.

Der Vorteil dabei ist die Planungssicherheit. Die Vereine erhalten die Garantien von der Agentur auch, wenn diese keine Sponsoren findet. So musste der inzwischen von Sportfive übernommene Vermarkter ISPR vor einigen Jahren eine für die Trikotwerbung vereinbarte Millionen-Summe an Werder Bremen überweisen, obwohl ein Sponsor fehlte. "Wir bieten auch Sicherheit, wenn die Sonne nicht scheint", sagt Reinhardt Weinberger, Geschäftsführer des Vermarkters Infront Germany.

So begründet auch Thomas Treß, Geschäftsführer Finanzen bei Borussia Dortmund, die 2008 beschlossene Vertragsverlängerung mit Sportfive, die bis 2020 rund 50 Mio. Euro bringt. Zwar wäre der Aufbau einer eigenen Vermarktungstruppe möglich gewesen, sagt Treß, "aber sie hätte nicht die internationalen Kontakte wie Sportfive gehabt". Auch andere Vereine ziehen externes Know-how vor: Im ersten Jahr der Partnerschaft habe Sportfive mehr erwirtschaftet als in Eigenregie möglich gewesen wäre, sagt Hannovers Chef Kind. Doch die Fremdvermarktung hat auch Nachteile: "In den meisten Fällen verpflichten die Klubs die Vermarkter nicht aus wirtschaftlicher Vernunft, sondern aus Geldnot", sagt Peter Rohlmann, Inhaber der Beratungsfirma PR Marketing. Gerade in den 90er-Jahren hatte eine Reihe von Vereinen finanzielle Probleme. Sportfive etwa bewahrte Hertha BSC vor der Insolvenz. Viele Klubs schenkten Geld her, weil die Agenturen ihnen die Verträge diktieren konnten.

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