Clevere Werbung im Stadion
So punktet eine Versicherung im Fußball

Die Arena von Borussia Dortmund ist ein Fußballtempel. Wenn der BVB spielt, freuen sich auch mehr als 50 Sponsoren. Wie einer davon im Geschäft mit den großen Gefühlen gewinnt, erzählt ein Insider.
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DortmundDie deutsche Wirtschaft mag den Fußball - und vor allem die Stadien. Denn das garantiert ständig öffentliche Aufmerksamkeit. So sahen vergangene Woche 7,22 Millionen Menschen das Spiel zwischen Borussia Dortmund und Zenit St. Petersburg im Fernsehen. Die Dortmunder verloren zwar, doch das Team zog ins Viertelfinale der europäischen Königsliga ein. Die mehr als 50 Sponsoren des BVB hatten also allen Grund zum Feiern.

Zu den wichtigsten Geldgebern des Fußballs zählen die Stadionsponsoren. Beim FC Bayern und Borussia Dortmund sind das die Versicherungskonzerne Allianz und Signal Iduna. Nur ganz wenige Clubs haben ihren traditionellen Namen noch behalten und verzichten auf diese Geldquelle.

Vielen Fans gefällt der Trend ganz und gar nicht. Sie wollen spannende Spiele sehen, lehnen aber den Kommerz ab. „Signal Iduna Park - das klingt nach Zahnpasta oder Spülmittel, aber nicht nach einem der herrlichsten Fußballtempel der Welt“, rutscht es manch einem dann schon mal raus.

Doch ohne finanzkräftige Helfer kommt der Profi-Fußball heute gar nicht mehr aus. Mit den Millionen, die der Versicherungskonzerns Allianz vor kurzem in Bayern München investierte, kann der deutsche Rekordmeister noch stärker werden - national wie international.

Und wenn der Versicherer Signal Iduna und einige andere Unternehmen nicht geholfen hätten, gäbe es den großen Bayern-Konkurrenten Borussia Dortmund heute vielleicht gar nicht mehr. Denn 2005 war der Verein finanziell am Boden. Ob die neu installierte Führung die Wende schaffen würde, war damals alles andere als sicher.

Die Bundesligavereine wissen, was sie an ihren Geldgebern haben und zeigen diese bei jeder Gelegenheit öffentlich vor. Dabei wird fein nach der Bedeutung für den Verein unterschieden. Auf diese Weise ergeben sich dann Investoren-Pyramiden: mit wenigen Unternehmen an der Spitze, mehreren besonders wertvollen Partnern und vielen, die ebenfalls Geld in den Verein schießen.

So hängen sich allein an Borussia Dortmund mehr als 50 Sponsoren. Drei stehen oben, zwölf weitere schmücken sich mit dem Zusatz „Champion“, 17 sind Partner und weitere 23 puschen ihre Produkte. Einer der Top-Sponsoren des BVB ist der Versicherer Signal Iduna. Marketing-Chef Torsten Uhlig verrät im Interview mit Handelsblatt Online, wie er Woche für Woche starke Gefühle nutzt und was dies bringt.

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