Continental und Fuji verlieren an Bekanntheit
Sponsoren profitieren von der WM

Die bekanntesten Sponsoren der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft heißen Adidas, Coca-Cola, McDonald’s und Deutsche Telekom. Überraschungssieger der WM ist aber der Automobilhersteller Hyundai. Er hat in den vergangenen Wochen am meisten Aufmerksamkeit gewonnen. Das zeigt eine direkt nach der Fußball-WM vorgenommene repräsentative Bevölkerungsumfrage des Kölner Instituts Sport & Markt.

FRANKFURT. Für das Handelsblatt stellten die Forscher eine Vorabauswertung zusammen, die bevölkerungsrepräsentativ ist. Bei aktuell 390 Befragten sind aber noch kleine Abweichungen von zwei bis drei Prozent möglich. In die Endauswertung fließen dann 1 000 Interviews ein.

Mit einem Bekanntheitssprung von 33 auf 50 Prozent ist Hyundai für Sport + Markt sozusagen der Überraschungssieger unter den WM-Sponsoren. Bei Befragungen im September 2005 und Februar 2006 lag der Automobilhersteller, der den WM-Fuhrpark stellte, mit Werten von 28 und 33 Prozent noch im unteren Drittel der Bekanntheitsskala. Anfang dieser Woche dann nannte jeder zweite der Befragten Hyundai als Fifa-Partner. Die Befragung lief gestützt, das heißt, den Bürgern wurden Namen von Unternehmen genannt, und die Befragten mussten dann sagen, welche der Firmen Fifa-Sponsor ist.

Der Bekanntheitsschub von Hyundai ist laut Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung von Sport + Markt, zum einen auf die deutliche Steigerung der Werbeintensität zurückzuführen. Nach Zahlen von Nielsen Media Research hat Hyundai seine Bruttowerbeausgaben allein im ersten Halbjahr 2006 um 75 Prozent auf knapp 17 Mill. Euro gesteigert. Das ist allerdings wenig im Vergleich zum WM-Top-Sponsor Deutsche Telekom, der von Januar bis Juni die beiden Marken T-Com und T-Mobile mit Bruttowerbeausgaben von zusammen 125 Mill. Euro unterstützte (plus 39 Prozent).

„Das Sponsoring der Fan Feste hat uns eine gute Präsenz beschert“, heißt es bei Hyundai. Als einer der vier offiziellen Sponsoren des so genannten Public Viewing (die anderen Partner waren Coca Cola, Toshiba und Mastercard) war Hyundai auf den öffentlichen Plätzen mit Bühnenprogramm, Infoständen und zusätzlichen Werbeflächen präsent. Rund elf Millionen Menschen haben nach Angaben der Fifa bei den 15 offiziellen Fan-Festen die Spiele verfolgt.

Auch das Programmsponsoring habe sich als Werbeinstrument bei dieser Weltmeisterschaft bewährt, sagt Stephan Schröder. Von den bekanntesten vier Fifa-Partnern präsentierten drei (Coca-Cola, Deutsche Telekom und McDonald’s) die Spiele im Fernsehen. Alle Top-Sponsoren zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie ihr Fifa-Engagement schon lange vor der eigentlichen WM „aktiviert“ haben, wie es in der Sponsoring-Sprache heißt. Sie haben die WM mit Produkten, Aktionen, Events und anderen Werbemaßnahmen rund um das Thema Fußball begleitet.

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