Das Premiumprodukt
Wie der DFB mit dem Pokal mehr Kasse machen will

Das Zuschauerinteresse ist gigantisch, die TV-Marktanteile und Werbepreise sind es auch: Das DFB-Pokalfinale in Berlin hat sich zu einer Art deutschem Superbowl entwickelt. Der DFB will das Premiumimage in Zukunft noch stärker in bare Münze umsetzen.
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KölnWenn am Samstagabend mit Borussia Dortmund und dem FC Bayern München die beiden besten deutschen Klubs den DFB-Pokalsieger ausspielen, ist das Lockstoff pur für Markenartikler. Schon vier Wochen vor dem krönenden Saisonfinale hatte Christoph Lüken bereits alle Werbeplätze verkauft. „Ausgebucht, komplett dicht“, hatte der Marketingleiter des ZDF-Werbefernsehens vermeldet.

„Das DFB-Pokalfinale hat sich zu einem deutschen Mini-Superbowl entwickelt, zum TV-Ereignis, bei dem die ganze Familie zuschaut“, sagt der ZDF-Mann. „Ein Marktanteil von mehr als 30 Prozent gilt als sicher.“

Einige Markenartikler werden laut Lüken das Finale als Kick-off für ihre Europameisterschafts-Kampagnen nutzen: „Die Werbekunden gieren nach Exklusivität und einer aufmerksamkeitsstarken Platzierung vor diesem Event“, sagt er. „Bier, Automobile, Finanzwirtschaft“, so umreißt Lüken die Werbekunden. Als sicher darf gelten, dass die Brauerei Bitburger das Presenting übernimmt. Klar ist auch: Das ZDF wird bei seinem letzten Pokalauftritt noch einmal Kasse machen.

Bei Finals mit Bayern-Beteiligung wurde 2008 und 2010 die Zuschauermarke von zehn Millionen geknackt. Auch in diesem Jahr ist das Zuschauerinteresse enorm: 328.000 Ticketanfragen meldete der Deutsche Fußball-Bund (DFB), nur 75.000 Fans werden die Partie im Stadion erleben. „Ich bin so selbstbewusst zu sagen, dass das Berliner Finale eine größere Ausstrahlung hat als Wembley“, sagt DFB-Präsident Wolfgang Niersbach.

Genau dieses Premiumimage will der DFB pflegen und künftig stärker monetarisieren. Die Entwicklung hin zum Prestige-Event für die Wirtschaft treiben der DFB und seine Vermarktungsagentur Infront gezielt voran: Bis 2009 waren die Vereine noch selber dafür zuständig, die Banden zu verkaufen - stets verbunden mit der vagen Hoffnung, dass ausgerechnet ihr Spiel dank eines Glücksloses im öffentlich-rechtlichen Programm laufen würde. Dann räumten die Schweizer auf. Per Zentralvermarktung der 63 Spiele kam es schrittweise zu einer Reduzierung der Sponsorenplätze - von über 1.000 auf gegenwärtig elf.

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Wie der DFB den Sponsoren mehr Exklusivität verschaffen will

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