Der Werber-Rat

Wer sich rar macht, ist unattraktiv

Die DFL will mit Übertragungsrechten eine Milliarde Euro erzielen. Doch dazu müssen Fußballer und Vereine den Medien wieder mehr von sich geben – denn heute sind die eigenen Facebook-Profile wichtiger als TV-Interviews.
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In Zukunft soll bei der Vermarktung der Medienrechte in der Fußball-Bundesliga die Milliarden-Grenze geknackt werden. Dafür sind aber neue Sendezeiten notwendig – über ein Spiel am Montagabend wurde bereits in der Vergangenheit kontrovers diskutiert. Quelle: ap
Dortmund gegen Bayern am Montagabend?

In Zukunft soll bei der Vermarktung der Medienrechte in der Fußball-Bundesliga die Milliarden-Grenze geknackt werden. Dafür sind aber neue Sendezeiten notwendig – über ein Spiel am Montagabend wurde bereits in der Vergangenheit kontrovers diskutiert.

(Foto: ap)

Die Profivereine der Bundesligen setzen große Hoffnungen in die DFL-Spitze. Sie soll bei der im Frühjahr 2016 beginnenden Verhandlung um die Medienrechte ab der Saison 2017/2018 die magische Milliarden-Grenze knacken. Einfach wird das nicht.

Rechtehalter Sky ist konkurrenzlos. Arena verabschiedete sich bereits vor Jahren, die Telekom scheint auf das mit Sky verhandelte Paket zu setzen. Dass Internetriesen wie Amazon oder Google zeitnah Bewegung in den Markt bringen, ist wohl wenig realistisch.

Welche Klubs in der Bundesliga absahnen
AC Milan vs US Sassuolo Calcio
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Finanzspritze von der Deutschen Fußball Liga (DFL): Insgesamt werden 468 Millionen Euro für die 18 Bundesliga-Klubs aus den Erlösen der nationalen Vermarktung und 27 Millionen Euro als Anteil aus der internationalen Vermarktung gezahlt. In dem Ranking werden die Platzierungen der Klubs in den Abschlusstabellen der vergangenen fünf Spielzeiten zugrunde gelegt.

Torsten Lieberknecht
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Platz 18: Eintracht Braunschweig

Ein Jahr lang war die Eintracht Braunschweig erstklassig, doch Mitte Mai besiegelte die Mannschaft von Trainer Torsten Lieberknecht (Foto) mit einer 1:3 Niederlage gegen den TSG 1899 Hoffenheim ihren Abstieg. Die Eintracht hat es am Ende immerhin geschafft, dass kaum jemand in der Liga mehr sagte: Was wollen die hier? Sondern eher: Schade, dass sie nach nur einem Jahr schon wieder weg sind. Von der DFL erhalten sie 18,215 Millionen Euro. Am Ende seines Erstliga-Abenteuers hat Eintracht Braunschweig eine reelle, mit den Händen zu greifende Chance verpasst. 28 Punkte hätten gereicht, um sich vom letzten Platz in die Relegation zu retten. 25 hatte die Eintracht bereits Anfang April.

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Platz 17: Hertha BSC

Die Hertha BSC tritt dieses Jahr auf dem Transfermarkt offensiver auf als sonst, denn die Finanzsituation des Hauptstadt-Clubs hat sich deutlich verbessert. Dafür gibt es zwei wesentliche Gründe. Zum einen zahlt sich die Zusammenarbeit mit dem Finanzinvestor KKR aus, der bei Hertha langfristig 61,2 Millionen Euro investiert und dafür zunächst eine Minderheitsbeteiligung von 9,7 Prozent erhalten hat. Zum anderen plant der Verein vor allem dank des Wechsels von Stürmer Adrian Ramos zu Borussia Dortmund mit einem Transferüberschuss von zwölf Millionen Euro. Und auch von der DFL erhält er eine Finanzspritze von 19, 385 Millionen Euro. Den Leistungen in dieser Saison wird die Summe jedoch nicht gerecht, immerhin hat Hertha die Liga auf dem elften Platz beendet. Andererseits: Der Club stieg bereits sechs Mal aus der höchsten deutschen Fußballliga ab. Unvergessen bleibt der Abstieg 2012 nach dem Skandal im Relegationsspiel gegen Fortuna Düsseldorf.

Im Bild kämpfen Herthas Verteidiger Langkamp und Dortmunds Stürmer Lewandowski um den Ball.

FC Augsburg - Hertha BSC
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Platz 16: FC Augsburg

Der FC Augsburg hat diese Saison die Qualifikation zur Europa League verpasst. Wenn die kleine Schwächephase im Februar und März nicht gewesen wäre, als Augsburg von vier Heimspielen nacheinander drei verlor und eines unentschieden spielte, wären vielleicht bald auch Hahns bisherige Kollegen über den Kontinent gereist: Augsburg wäre nun Siebter, Augsburg wäre in der Europa League. Doch der achte Platz in der Tabelle ist eine beachtliche Leistung für den Verein. In den vergangenen Jahren war das nicht immer so – in der DFL-Geldrangliste belegt der FC Augsburg nur den 16. Platz und bekommt rund 20,56 Millionen Euro.

Im Foto feiern Augsburg-Fans Mitte April den Klassenerhalt.

huGO-BildID: 36402957 Frankfurt's Jan Rosenthal, left, and Schalke's Sead Kolasinac challenge for the ball during the German Bundesliga soc
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Platz 15: Eintracht Frankfurt

Eintracht Frankfurt sucht weiter nach einem Trainer – die Saison hat die Mannschaft mit dem 13. Tabellenplatz eher mäßig abgeschlossen. Für die DFL rangieren sie sogar nur auf Platz 15. Von den 468 Millionen Euro erhalten sie deshalb nur 21,725 Millionen Euro. Besonders nötig hat die Eintracht die Millionen derzeit nicht: Wirtschaftlich geht es dem Verein so gut wie nie. Der Umsatz ist von 76 auf 93 Millionen Euro gestiegen. Mit den Erträgen sollen jetzt ein Stürmer, Mittelfeld- und Abwehrspieler eingekauft werden.

Im Foto kämpfen Frankfurts Rosenthal und Schalkes Kolasinac um den Ball.

FC Nürnberg
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14. Platz: 1. FC Nürnberg

Für den Klassenerhalt hat es beim 1. FC Nürnberg dieses Jahr nicht gereicht. In der DFL-Geldrangliste liegen sie drei Plätze weiter vorne und erhalten 22,895 Millionen Euro – Geld, das sie in der nächsten Saison gut gebrauchen können. Denn das erklärte Ziel ist der direkte Wiederaufstieg. Am bitteren Ende stand die siebte Niederlage in Folge, die den Club zum alleinigen Rekord-Absteiger machte. Der erneute Abstieg bringt den „Klubberern“ außerdem den zweifelhaften Titel des „Bundesliga-Rekordabsteigers“ ein. Sie waren bereits in den Jahren 1969, 1979, 1984, 1994, 1999, 2003 und 2008 abgestiegen.

SpVgg Greuther Fürth - Hamburger SV
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13. Platz: Hamburger SV

Um den Klassenerhalt mussten die Spieler des Hamburger SV bis zuletzt bangen, am Ende reichte ein Unentschieden. In der DFL-Geldrangliste hingegen sind sie nicht unter den letzten drei – denn nicht jede der fünf Spielzeiten war so schlecht wie diese. Rund 24,07 Millionen Euro erhält der Hamburger SV deshalb von der DFL. Ob das so bleibt, ist fraglich – seit Jahren bettelt der Bundesliga-Dino um den ersten Abstieg der Vereinsgeschichte.

Im Bild kämpfen der Fürther Nikola Djurdjic (r) und Hamburgs Johan Djourou im Relegationsspiel um den Ball.

Will die DFL eine Milliarde Euro, müssen die Liga und die Vereine Opfer bringen. Das bedeutet neue Anstoßzeiten, die Sendern mehr Sendezeit liefern, jedoch mit Traditionen und Gewohnheiten der Fans brechen.

Und es geht um exklusiven Content, etwa das, was nach den 90 Minuten passiert. Hier zeichnet sich aber ein Trend ab, der die Attraktivität schmälert. Denn Vereine und Spieler verstehen sich zunehmend selbst als Medium – und machen sich rar.

Statements zum Spiel gibt es nur noch auf den eigenen sozialen Profilen. Auch Vereine erkennen ihre Chancen als Content-Lieferant: Vertragsverlängerungen werden direkt aus dem Büro gepostet. Die Protagonisten sind selbst das Medium.

Der Trend ist gefährlich. Die DFL tut also gut daran, die eine Milliarde Euro schnell zu erzielen. Denn sie könnte weniger wert sein, als man denkt.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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