DFB
Pokalhelden bessern die Klubkasse auf

Weniger Marken, mehr Geld. Mit dieser Werbestrategie will der Deutsche Fußballbund den DFB-Pokal in die Zukunft führen. Die neue Zentralvermarktung mit exklusivem Sponsoring zeigt bereits Wirkung. Erfolgreiche Vereine verdienen deutlich mehr. Über die Optimierung eines Millionengeschäftes.
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NECKARBISCHOFSHEIM. Angelo Barletta war am Dienstag ein gefragter Mann. Immer wieder musste der 32-jährige Kapitän des Drittligisten VfL Osnabrück vor Fernsehkameras schildern, wie er seine zwei Tore im Pokal-Achtelfinale gegen den Bundesligaklub Borussia Dortmund erzielte und so den Weg zum 3:2-Sieg bereitete.

Im Herbst seiner Fußballer-Karriere ist Barletta zum Pokalhelden aufgestiegen. Geschichten aus der Welt von David und Goliath, die so nur der DFB-Pokal schreibt. „Spannende Spiele im K.o.-System, dramatische Bilder, sportliche Sensationen – das sind die Zutaten, die diesem Wettbewerb ein starkes Markenprofil geben“, sagt Ulrich Roth, Geschäftsführer der Marketing-Agentur Roth & Lorenz.

Auch für Jochen Rotthaus, Geschäftsführer von 1899 Hoffenheim, sind die Pokal-Partien etwas Besonderes: „Da kommt immer wieder Gänsehaut-Atmosphäre auf, vor allem wenn die kleinen Klubs die Favoriten herausfordern. Das wollen die Leute sehen, das tut dem Fußball gut.“

Aus wirtschaftlicher Sicht jedoch gab es lange Zeit Nachholbedarf. In der Vermarktung habe man durch die dezentrale Struktur in der Vergangenheit „viel Geld liegen lassen“, sagt Hartmut Zastrow, Vorstand der Sponsoringberatung Sport + Markt. Bislang musste ein Klub in jeder Runde nach der Auslosung schnell Werbepartner finden. „Diese Kurzfristigkeit widerspricht modernem Sponsoring“, sagt Zastrow.

Seit dieser Saison greift ein neues Konzept. Der Pokal wird erstmals zentral vermarktet, der Deutsche Fußball-Bund (DFB) arbeitet dabei mit der Züricher Agentur Infront zusammen. Nur um Zuschauer- und VIP-Tickets kümmern sich die Vereine noch selbst. „Medienberichterstattung, Werbepotenzial und das Erscheinungsbild wurden auf ein ganz neues Niveau gebracht, das auch im Vergleich mit anderen internationalen Fußball-Wettbewerben besteht“, sagt Uwe Ploch, Geschäftsführer von Infront Germany.

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