DFB-Sponsor
VW sticht Mercedes bei Nationalmannschaft aus

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Experte: Gefahr der Über-Kommerzialisierung

Volkswagen ist längst auch in anderen Bereichen des Fußball-Sponsorings präsent. Der Bundesligist VfL Wolfsburg ist eine 100-prozentige Konzerntochter. Unterstützung erhält auch der Zweitligist Eintracht Braunschweig.

Peter Rohlmann, Experte für Marketing und Sportmarketing, sieht die Vertragsentwicklung jedoch kritisch: „Wenn einzig der finanzielle Aspekt über ein Sponsoring entscheidet, verwundert die zunehmende Kritik an der Kommerzialisierung des Fußballs nicht.“ Wer ein Sponsoring nach mehreren erfolgreichen Jahrzehnten beendet, müsse die Entscheidung sehr eindringlich prüfen. Beim gemeinnützigen Verein DFB beobachtet er daher Tendenzen zur Gewinnmaximierung. Dabei, so Rohlmann, drohe der Verband den Kontakt zur Basis, dem Breitensport und Amateurfußball, zu verlieren. Und damit zu den Fans. Deren Preissensibilität steigt, dazu, so der der Markenexperte, zählt auch das Verhältnis zum Geld, was insgesamt im Fußball ausgegeben wird. Allerdings sei etwa ein Ausrüstervertrag mit einem ausländischen Unternehmen aus Gründen des Markenbewusstseins für ihn undenkbar.

Auch einen möglichen Versuch Volkswagens, über das Sponsoring des Weltmeisters nach dem dramatischen Imageschaden im Abgasskandal das eigene Ansehen zu steigern, steht Rohlmann skeptisch gegenüber. Die Einlassung „wir zahlen in der Breite keine Entschädigung an unsere Kunden, dafür investieren wir Geld in der deutschen liebstes Kind“ hält er für riskant. „Im schwierigen wirtschaftlichen Umfeld darf der Sport nicht als Katalysatorbad für das eigene Image genutzt werden“, stellte Rohlmann klar. Es könne nicht sein, dass ein Unternehmen auf der einen Seite die Geschäfte nicht sauber führt, und dann auf Umwegen versucht, die Verfehlungen vergessen zu machen. Risikoreich sei auch die Schnittmenge zwischen DFB und Volkswagen. Beide hätten in puncto Transparenz ihre Hausaufgaben nicht gemacht: „Ob Minus mal Minus hier Plus ergibt, muss sich zeigen.“

Für Mercedes hingegen sieht Rohlmann eher Chancen. Der Automobilhersteller könne im Marketingbereich nicht auf Fußballsponsoring verzichten. Langfristig habe sich Mercedes über die Partnerschaft mit dem DFB als Förderer des deutschen Fußballs in seiner Gesamtheit positioniert, sich darüber hinaus nur aus Standortgründen nur beim VfB Stuttgart engagiert. Das könnte sich nun jedoch ändern. „Entweder steigt Mercedes jetzt intensiver ins Klubsponsoring ein“, so Rohlmann, „oder das Engagement wird mit einem anderen Verband weitergeführt.“ So sähe der Marketingexperte für den Autobauer etwa in China großes Werbepotenzial.

Mercedes-Benz ist noch bis Ende des WM-Jahres 2018 Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes. „Auch wenn wir danach getrennte Wege gehen werden, so blicken wir auf über vier Jahrzehnte einer spannenden und überaus erfolgreichen Partnerschaft zurück, in der wir gemeinsam fünf Fußballweltmeister- und elf Europameistertitel feiern konnten“, sagte eine Sprecherin.

Finanziell hat sich Volkswagen überraschend schnell erholt. Der Konzern hat im abgelaufenen Quartal einen überraschend hohen Gewinn erzielt. Der Nettogewinn betrug 3,4 Milliarden Euro, rund 40 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Grund war vor allem der Erfolg der Kernmarke VW. Der Abgas-Skandal war für den größten Autobauer der Welt jedoch sehr teuer. In den USA mussten die Wolfsburger Strafen von rund 22 Milliarden Euro zahlen. In Deutschland dauern die Ermittlungen noch an.

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Astrid Dörner ist Korrespondentin in New York.
Astrid Dörner
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Kommentare zu " DFB-Sponsor: VW sticht Mercedes bei Nationalmannschaft aus"

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  • Dem Proll ist das alles wurscht, Bier und was man noch so braucht sind das sportliche Ziel. Fi....und besoffen sein, ist des Dödels Sonnenschein.

  • also ich finde, VW und der DFB passen vom Geschäftsgebaren ganz wunderbar zusammen - ein hervorragender Brand Fit ;-)

  • Was gibts da zu verstehen. Wenn man statt 9 Mio 30 kriegen kann, da ist doch die Gemeinnützigkeit wurscht. Und auch jahrzehntelange Zusammenarbeit. Aber auch wieder Respekt an Mercedes, dass die den Poker nicht weiter mitgemacht haben. Zuviel Geld tut dem DFB dann auch wieder nicht gut. Nicht dass wir dann die nächsten 5 WMs alle hier haben....

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