DFB-Sponsor
VW sticht Mercedes bei Nationalmannschaft aus

Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft bekommt einen neuen Automobilpartner: Volkswagen lässt sich das einen zweistelligen Millionenbetrag pro Jahr kosten. Der VW-Vorstand jubelt. Doch es gibt auch kritische Stimmen.
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DüsseldorfEs ist eine historische Entscheidung. Nach 45 Jahren trennt sich der Deutsche Fußball-Bund (DFB) vom Sponsor Mercedes-Benz. Künftig wird Volkswagen der größte Geldgeber werden, wie der DFB am Freitag bekanntgab. Volkswagen soll als Hauptsponsor zwischen 25 bis 30 Millionen Euro pro Jahr zahlen, berichten Insider. Das ist offenbar deutlich mehr, als Mercedes bislang bereitstellte. Der Stuttgarter Autobauer hatte sein Engagement beim DFB 1972 begonnen. 1990 wurde der Konzern Generalsponsor. Zuletzt sollen dafür rund acht Millionen Euro pro Jahr an den DFB geflossen sein.

Zum ersten Mal hatte der Fußball-Bund das Sponsoring für die Nationalmannschaft und den DFB-Pokal gemeinsam ausgeschrieben. VW ist bereits seit 2012 Sponsor des DFB-Pokals, der Vertrag wird entsprechend verlängert, hieß es. Der DFB habe sich nach einem offenen, transparenten und diskriminierungsfreien Ausschreibungsprozesses einstimmig für eine Zusammenarbeit mit dem Wolfsburger Autohersteller ausgesprochen, erklärte der Verband.

Der Vertrag mit VW werde am 1. Januar 2019 beginnen und habe eine Laufzeit bis zum 31. Juli 2024. „Wir wollen künftig nicht nur Partner der Nationalmannschaften sein, wir wollen an der Seite des gesamten deutschen Fußballs mit seinen 25.000 Vereinen und sieben Millionen Mitgliedern stehen“, betonte VW-Markenchef Herbert Diess. Die Partnerschaft des DFB mit Mercedes-Benz endet zum 31. Dezember 2018, nach der Weltmeisterschaft. DFB-Präsident Reinhard Grindel erklärte: „Wir freuen uns sehr, Volkswagen ab 2019 als Mobilitätspartner an unserer Seite zu haben. Es passt zum DFB, dass VW mit seinem Engagement den gesamten Fußball von der Spitze bis zur Basis im Blick hat, das zeigt sich nicht zuletzt in den vielen regionalen und lokalen Partnerschaften der VW-Händler mit Amateurvereinen.“

Gleichzeitig sei Volkswagen als global agierendes Unternehmen ein starker Partner, um die Internationalisierung vor allem in China weiter voranzutreiben. Die „signifikante Steigerung der Einnahmen“ durch den neuen Vertrag gebe dem DFB künftig mehr Spielraum, den vielfältigen Aufgaben des Verbandes nachzukommen und die gemeinnützigen Zwecke noch nachhaltiger umzusetzen, fügte Grindel hinzu.

VW erhofft sich nach dem Skandal um manipulierte Diesel-Autos einen deutlichen Imagegewinn durch die Partnerschaft mit dem Fußball-Verband. Fußball ist ein emotionaler Sport, es bietet sich für den Autobauer also kaum ein besserer Weg, die Menschen zu erreichen - und beispielsweise für Elektromobilität zu sensibilisieren. „Über Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die sich klassischer Werbeoffensiven weitestgehend entziehen“, erklärt Marketingexperte Frank Huber von der Universität Mainz. Akzeptanz sowie Toleranzgrenzen der Empfänger seien wesentlich höher als bei allen anderen Kommunikations- und Werbeformen. Hinzu kommt, dass die Firmen natürlich vom positiven Bild eines Vereins - oder eben der Nationalmannschaft - profitieren wollen, um mehr Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu bekommen. „Auch wenn die Vorgänge nicht vergleichbar sind, eint den DFB und VW die Notwendigkeit, aus den Fehlern der Vergangenheit zu lernen und die richtigen Maßnahmen für die Zukunft abzuleiten“, räumte Grindel ein und spielte dabei auf die intransparente Aufarbeitung rund um die Vergabe der WM 2006 in Deutschland an.

Experte: Gefahr der Über-Kommerzialisierung

Volkswagen ist längst auch in anderen Bereichen des Fußball-Sponsorings präsent. Der Bundesligist VfL Wolfsburg ist eine 100-prozentige Konzerntochter. Unterstützung erhält auch der Zweitligist Eintracht Braunschweig.

Peter Rohlmann, Experte für Marketing und Sportmarketing, sieht die Vertragsentwicklung jedoch kritisch: „Wenn einzig der finanzielle Aspekt über ein Sponsoring entscheidet, verwundert die zunehmende Kritik an der Kommerzialisierung des Fußballs nicht.“ Wer ein Sponsoring nach mehreren erfolgreichen Jahrzehnten beendet, müsse die Entscheidung sehr eindringlich prüfen. Beim gemeinnützigen Verein DFB beobachtet er daher Tendenzen zur Gewinnmaximierung. Dabei, so Rohlmann, drohe der Verband den Kontakt zur Basis, dem Breitensport und Amateurfußball, zu verlieren. Und damit zu den Fans. Deren Preissensibilität steigt, dazu, so der der Markenexperte, zählt auch das Verhältnis zum Geld, was insgesamt im Fußball ausgegeben wird. Allerdings sei etwa ein Ausrüstervertrag mit einem ausländischen Unternehmen aus Gründen des Markenbewusstseins für ihn undenkbar.

Auch einen möglichen Versuch Volkswagens, über das Sponsoring des Weltmeisters nach dem dramatischen Imageschaden im Abgasskandal das eigene Ansehen zu steigern, steht Rohlmann skeptisch gegenüber. Die Einlassung „wir zahlen in der Breite keine Entschädigung an unsere Kunden, dafür investieren wir Geld in der deutschen liebstes Kind“ hält er für riskant. „Im schwierigen wirtschaftlichen Umfeld darf der Sport nicht als Katalysatorbad für das eigene Image genutzt werden“, stellte Rohlmann klar. Es könne nicht sein, dass ein Unternehmen auf der einen Seite die Geschäfte nicht sauber führt, und dann auf Umwegen versucht, die Verfehlungen vergessen zu machen. Risikoreich sei auch die Schnittmenge zwischen DFB und Volkswagen. Beide hätten in puncto Transparenz ihre Hausaufgaben nicht gemacht: „Ob Minus mal Minus hier Plus ergibt, muss sich zeigen.“

Für Mercedes hingegen sieht Rohlmann eher Chancen. Der Automobilhersteller könne im Marketingbereich nicht auf Fußballsponsoring verzichten. Langfristig habe sich Mercedes über die Partnerschaft mit dem DFB als Förderer des deutschen Fußballs in seiner Gesamtheit positioniert, sich darüber hinaus nur aus Standortgründen nur beim VfB Stuttgart engagiert. Das könnte sich nun jedoch ändern. „Entweder steigt Mercedes jetzt intensiver ins Klubsponsoring ein“, so Rohlmann, „oder das Engagement wird mit einem anderen Verband weitergeführt.“ So sähe der Marketingexperte für den Autobauer etwa in China großes Werbepotenzial.

Mercedes-Benz ist noch bis Ende des WM-Jahres 2018 Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes. „Auch wenn wir danach getrennte Wege gehen werden, so blicken wir auf über vier Jahrzehnte einer spannenden und überaus erfolgreichen Partnerschaft zurück, in der wir gemeinsam fünf Fußballweltmeister- und elf Europameistertitel feiern konnten“, sagte eine Sprecherin.

Finanziell hat sich Volkswagen überraschend schnell erholt. Der Konzern hat im abgelaufenen Quartal einen überraschend hohen Gewinn erzielt. Der Nettogewinn betrug 3,4 Milliarden Euro, rund 40 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Grund war vor allem der Erfolg der Kernmarke VW. Der Abgas-Skandal war für den größten Autobauer der Welt jedoch sehr teuer. In den USA mussten die Wolfsburger Strafen von rund 22 Milliarden Euro zahlen. In Deutschland dauern die Ermittlungen noch an.

Astrid Dörner ist Korrespondentin in New York.
Astrid Dörner
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  • Dem Proll ist das alles wurscht, Bier und was man noch so braucht sind das sportliche Ziel. Fi....und besoffen sein, ist des Dödels Sonnenschein.

  • also ich finde, VW und der DFB passen vom Geschäftsgebaren ganz wunderbar zusammen - ein hervorragender Brand Fit ;-)

  • Was gibts da zu verstehen. Wenn man statt 9 Mio 30 kriegen kann, da ist doch die Gemeinnützigkeit wurscht. Und auch jahrzehntelange Zusammenarbeit. Aber auch wieder Respekt an Mercedes, dass die den Poker nicht weiter mitgemacht haben. Zuviel Geld tut dem DFB dann auch wieder nicht gut. Nicht dass wir dann die nächsten 5 WMs alle hier haben....

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