Digitalisierung im Fußball
Mit einem Bein im Show-Geschäft

Fußball als Freizeitangebot unter vielen? Die Klubs beginnen zu begreifen, dass Fan-Loyalität nicht selbstverständlich ist. Sie wagen den Spagat zwischen Klubkultur und Kommerzialisierung. Digitale Angebote sollen helfen.
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HamburgKatja Kraus hat eine gewagte These. „Es wird immer noch nicht genug über Fußball gesprochen“, ,moniert die Chefin der Werbeagentur Jung von Matt Sports. Dabei ist Deutschland doch Fußall-Land, Land des Weltmeisters, frisch gebackener U21-Europameister, noch seit Sonntag auch noch Confed-Cup-Sieger. Trotzdem will Kraus mehr über Fußball reden. Auf der Spielmacherkonferenz, die vergangene Woche zum ersten Mal stattfand, kamen dazu Vereine, Unternehmen, Marketingagenturen und Digitalexperten zusammen.

Hinter dem ehrgeizigen Projekt stehen die Zwillinge Sebastian und Christopher Lemm. In ihrem „Mission Statement“ beschwören sie einerseits die „wahre Liebe zum Fußball“ als Gemeinsamkeit der Teilnehmer. Natürlich ging es nicht nur um Romantik, sondern maßgeblich um das knallharte Geschäft, was die Bundesliga inzwischen geworden ist.

Christopher Lemm stellte schnell klar, inwiefern er und sein Bruder davon ausgehen, dass noch Redebedarf herrscht. Es ging um Innovation im Fußball, besonders die Herausforderung, aber auch die wirtschaftlichen Möglichkeiten, die Technologie, Soziale Netzwerke und Professionalisierung dem Sport eröffne.

„Digitalisierung ist kein Asset, den ich einfach auf meine Strukturen aufpropfe“, sagt Christopher Lemm. Es gehe für die Klubs um klare Bekenntnisse und das konsequente Durchschleifen in allen Ebenen.  So wie der FC Bayern München, der am Montag Siemens als neuen Geschäftspartner vorstellte. Schwerpunkt: Digitalisierung.

Neue Impulse würden nicht zwingend aus der Liga kommen, heißt es folgerichtig. Die Brüder haben dabei zwar keinen Münchener Dax-Konzern im Sinn, sondern die Start-Up-Branche, aus der sie selbst kommen. Die Handlungsmaxime bleibt gleich: Auf der Suche nach Impulsen darf der Fußball nicht nur auf den Fußball schauen.

Es geht darum, lösungsorientiert, aber nachhaltig zu denken. Und in die Zielgruppe hinein zu horchen.  „Die Bundesliga war lange kein Innovationstreiber“, stellt Katja Kraus klar. Man habe reagiert statt agiert, Loyalität und Stabilität der Anhängerschaft als unveränderlich angesehen.

Inzwischen, und das hat die Branche begriffen, hat sich die Situation verändert. Märkte werden über Digitalisierung erschlossen, gerade auch im Ausland. Für einen Bundesliga-Club reicht es heute nicht mehr, nur eine deutsche Webseite zu haben. Längst haben die Vereine bei ihren Webpräsenzen aufgerüstet, wie die weltweit größte Online-Übersetzungsagentur „One Hour Translation“ analysiert hat. Der Blick auf die Bundesliga zeigt: Nur zwei Vereine haben eine rein deutsche Website, Freiburg und Leipzig. Alle anderen sind wenigstens auf Englisch verfügbar. Mehr Sprachen bringen mehr Kanäle, damit mehr Möglichkeiten.  „Der Verein öffnet sich so auch für neue potentielle Zielmärkte mit Hunderten von Millionen Fans in Europa, Asien und Lateinamerika“, sagt CMO und Mitgründer Yaron Kaufman. So eben auch Bayern München, deren Seite auf Spanisch, Chinesisch, Arabisch und Russisch verfügbar ist.

Aber, und das demonstriert Nähe zur Basis, auch auf Bayerisch. Dort, wo Spieler aus Japan oder Korea unter Vertrag stehen, gibt es meist auch eine entsprechende Lokalisierung.  Europäischer Spitzenreiter ist Manchester United, laut „Brand Finance“ der Klub mit der stärksten Fußballmarke der Welt. Gleich in zwölf Sprachen werden Fans begrüßt. Viele Top-Klubs verschenken hier viel Potenzial, sagt Kaufmann.

Es braucht aber nicht nur Lokalisierungen, clevere Ideen und Präsenz auf verschiedensten Publikationskanälen, es braucht starke Marken. „Der Marktwert eines Spielers bemisst sich heute auch anhand seiner Social-Media-Präsenz“, sagt Kraus. Dabei, sagt sie, sind gar nicht so sehr die 17 anderen Vereine die Hauptkonkurrenten eines Bundesligisten. Es seien andere Vertreter der Freizeitbranche. Die Bundesliga als Unterhaltungsprodukt? Dieser Tenor verfestigte sich bei der „Spielmacher“-Konferenz schnell.

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