Energiewerke Baden-Württemberg
Mit Kaiser Franz gegen fehlende Materialerotik

Wer Energiewerke Baden-Württemberg - kurz EnBW - heißt und Strom verkauft, muss sich schon etwas einfallen lassen, um aufzufallen. Der Energieversorger will außerhalb der Heimatregion Baden-Württemberg bekannter werden. Wie das geht, hat Tochterfirma Yello vorgemacht.

STUTTGART. "Uns fehlt die Materialerotik eines Automobilherstellers", sagt Konzernvorstand Detlef Schmidt. Der 61-Jährige hat bei VW gearbeitet, bevor er im Juli 2003 zu immerhin drittgrößten deutschen Energieversorger mit elf Mrd. Euro Umsatz kam. Der Vertriebsspezialist weiß nur zu gut, dass es ungleich schwieriger ist, aus Strom eine Marke zu machen als aus einem Auto.

Nur mit Werbung ist das schwer und teuer, aber nicht unmöglich. Mit "Yello" haben es die Süddeutschen geschafft. Die Strommarke, die Kunden außerhalb Baden-Württembergs zum Umsteigen animieren soll, hat es dank aggressiver Werbekampagne und Sponsoring in Deutschland zu einem Bekanntheitsgrad von 98 Prozent geschafft. Das ist das Ergebnis gestützter Befragungen durch von EnBW beauftragte Marktforscher. "Wenn Sie ein, zwei Jahre nichts tun, verlieren Sie diese exzellente Position sehr schnell", sagt Schmidt. Auch deshalb hat EnBW bei den Galionsfiguren für die Werbung ganz tief in die Tasche gegriffen: Seit drei Jahren steht "Werbe"-Kaiser Franz Beckenbauer unter Vertrag. "Beckenbauer ist sein Geld wert", sagt Schmidt, ohne Zahlen zu nennen. Dass die Lichtgestalt des deutschen Fußballs für viele Produkte Werbung macht, störe nicht.

Seit Juni 2005 wirbt EnBW in Printmedien mit dem WM-Logo für Strom aus erneuerbaren Quellen. Sein Konzern sei der Erzeuger mit dem vergleichsweise geringsten Kohlendioxid-Ausstoß, sagt Schmidt. "Wir versuchen, einen Markenwert aufzubauen."

Der Vertragsabschluss als nationaler Sponsor für die WM datiert noch vor Schmidts Amtsantritt. Der Marketingprofi hat daraus ein integriertes Konzept geschneidert. Es gehe ereignisbezogen um die Verzahnung der Marketing- und Vertriebsplanung mit klaren Zielen. Von 2004 bis 2005 stieg der Bekanntheitsgrad der Marke EnBW von 31 auf 33,8 Prozent. "Wir haben ehrgeizige Ziele und wollen einen Bekanntheitsgrad von über 50 Prozent in drei bis fünf Jahren erreichen", sagt Schmidt - hohe Ambitionen für einen Konzern, den es so erst seit 1997 gibt. In Norddeutschland ist der Name EnBW kaum bekannt ist, was auch dazu führt, dass der Konzern nach den Erhebungen des Kölner Marktforschungsinstituts Sport + Markt im Bekanntheitsgrad deutlich hinter den anderen nationalen Sponsoren liegt.

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