Fans designen
Wie Wolfsburg in die Image-Offensive geht

Mit neuem Manager und neuem Trainer will Wolfsburg zurück auf die Erfolgsspur. Für frischen Wind sorgt aber nicht nur das Personal. Der VW-Klub will die „modernste Fußball-Familie Europas“ werden – mithilfe seiner Fans.
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WolfsburgDer VfL Wolfsburg bastelt an seinem Image und setzt dabei auch auf seine Anhänger. In einem Wettbewerb durften sie ihrer Kreativität freien Lauf lassen – und selbst Fanartikel entwickeln. „Die modernste Fußball-Familie Europas“ möchte der VfL um sich scharen, sagt Klub-Geschäftsführer Thomas Röttgermann. Eine kühne Vision, zu der auch ein passendes Merchandising gehöre.

Im vergangenen Jahr startete der VW-Klub den Aufruf an die Anhängerschaft, selbst Fanartikel zu kreieren. Auch die leidvolle Erfahrung des Merchandising-Einkaufs trug zu der Entscheidung bei. Geschäftsführer Röttgermann erläutert das. Innovativ? Der Alltag ist eher das Gegenteil: Es komme ein Anbieter vorbei mit Tassen oder Gartenzwergen. Die werden dann klubkonform gefärbt und in die Regale des Fanartikelshops gepackt.

Die Wolfsburger Klubführung fragte die Fans, was sie wollen. Auf der Internetplattform Jovoto konnten sie 36 Tage lang Ideen vorstellen und von anderen bewerten lassen – auch die Aussicht auf Preisgelder von zusammen 5000 Euro lockte.

359 Vorschläge kamen so zusammen, 4241 Bewertungen wurden abgegeben, insgesamt wurden über 150.000 Klicks gezählt. Viel Zustimmung gab es unter anderem für grüne Nudeln in Form des Klublogos, für einen Pulli, der bei verschränkten Armen einen Wolfskopf zeigt sowie für grüngefärbte Ölfässer als Stehtische. Sponsor Castrol würde die Fässer sicher gerne bereitstellen, sagt Röttgermann.

Das fannahe Merchandising überzeugt Experten. „Die Einbindung von Fans ist gerade bei kommerziellen Aktivitäten sehr vorteilhaft“, sagt Peter Rohlmann, Chef der Sponsoringberatung PR Marketing in Rheine. Schon vor dem Wolfsburger Projekt habe es dies im Merchandising gegeben – sportartübergreifend. So hätten Fans des Eishockeyklubs Kölner Haie ein Trikot für ihr Team designen dürfen.

Das Mitmachangebot der Wolfsburger aber hebt sich davon ab. „Der Dialog mit den Fans wurde sehr geschickt und kreativ aufgenommen“, sagt Rohlmann. „Mit Hilfe einer Agentur wurde das Projekt professionell strukturiert. Es gab eine eigene Internetseite und eine Prämierung der Entwürfe.“

Es sei den Wolfsburgern dabei sogar zu Gute gekommen, dass ihre Fanbasis mit 10.000 Personen überschaubar ist – im Gegensatz beispielsweise zu Schalke oder den Bayern, die über 100.000 Mitglieder haben.

Die Herausforderung für die Wolfsburger ist nach Ansicht von Rohlmann nun, den Erwartungen der Fans auch gerecht zu werden. „Es kann einige geben, die ihren Vorschlag für den besten halten, aber nicht ausgewählt werden. Das kann auch schon mal für Frust sorgen.“ Zudem sei die Aufnahme neuer Artikel ins Merchandisingprogramm zunächst mit Kosten verbunden – bei unsicherer Refinanzierung. „Man muss immer abwarten, ob das am Ende auch angenommen wird.“

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  • ...."ein veritables Imageproblem".... gut erkannt, es macht keinen Unterschied ob dieser Club als Wolfsburg oder als "FC Tütensuppe" aufläuft. Es gibt keinen "Markenkern" der Emotionen auslöst (weder positiv noch negativ). Eine zusammengewürfelte "Söldner"-Truppe bestehend aus Namenlosen. "Farbloses" Spieler, "Farbloser" Trainer, "Farblose" Spielkultur. Und ein Spieler, der dies zu seinem Vorteil nutzte. Der Trainer, der dort erfolgreich war sollten sie ein Denkmal bestehend aus zwei goldenen Füssen bauen, die jeder in diesem Verein zweimal täglich zu küssen hat.

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