Fifa wehrt sich gegen unerlaubtes „Ambush Marketing“
Vehementer Kampf gegen Trittbrettfahrer

WM-Sponsor zu werden ist kein Schnäppchen: Insgesamt 643 Millionen blättern die sechs nationalen WM-Förderer und die 15 Fifa-Sponsoren auf den Tisch, um exklusiv mit dem größten Sportereignis der Welt werben zu dürfen. Alle anderen Firmen, die sich ohne offizielle Erlaubnis der Fifa an der WM bereichern wollen, müssen sich vor dem Fußball-Weltverband in Acht nehmen. Denn beim Thema Werbung rund um die Fußball-WM 2006 hört für die Fifa der Spaß auf-sie setzt sich mit Klagen und Abmahnungen gegen „Ambush Marketing“ zur Wehr.

HB MÜNCHEN. "Die Fußball-Weltmeisterschaft ist kein Allgemeingut, sondern eine Privatveranstaltung der 207 Fußballverbände", sagt Gregor Lentze, Geschäftsführer der Fifa Marketing & TV Deutschland GmbH. Die reine Organisation einer WM koste die Fifa und das Organisationskomitee insgesamt fast eine Milliarde Euro und man komme dabei ohne öffentliche Unterstützung aus. Daher sei der Verband auf Sponsoren angewiesen. Um diese zu schützen, geht der Weltverband mit Abmahnungen und Klagen gegen so genanntes Ambush Marketing vor, um unrechtmäßige Werbung mit der WM 2006 in Deutschland zu verhindern.

Kritiker werfen dem Verband vor, mit einer Armee von Rechtsanwälten auch zulässige Marketing-Aktionen unterbinden zu wollen. "Die Fifa geht sehr vehement gegen alles vor, wo sie glaubt, dass gegen die Regeln verstoßen wird", sagt Alexander Liegl von der Rechtsanwaltskanzlei Noerr Stiefenhofer Lutz. Jede unautorisierte Marketing-Aktivität, die in irgendeinen Zusammenhang mit der Fußball-WM steht, werde erst einmal kriminalisiert. "Dabei steckt nach unseren Erfahrungen in der Regel kein böser Wille dahinter, falls Rechte einmal wirklich verletzt werden." Als Ambush (engl. Hinterhalt) Marketing bezeichnet man Unternehmen, die sich ohne offizielle Erlaubnis an Sportereignisse hängen, ohne diese zu unterstützen, um durch dieses unerlaubte Trittbrettfahren davon zu profitieren.

Eine Fußball-WM findet nur alle vier Jahre statt, Milliarden von Zuschauern werden via Fernsehen nach Deutschland schauen. Daher ist das Ereignis wirtschaftlich hoch interessant. "Etwa 350 deutsche Unternehmen werden im Zusammenhang mit der Fußball-WM werben. Über fünf Mrd. ? Werbegelder werden investiert", sagt Hartmut Zastrow von der Beratungsfirma Sport+Markt AG.

Der Kreis der offiziellen Sponsoren und Förderer bei einer Fußball-WM ist aber klein. In Deutschland gibt es sechs nationale Förderer (Deutsche Bahn, EnBW, Hamburg-Mannheimer, OBI, Postbank und Oddset), weltweit hat die Fifa zudem 15 Sponsoren. Insgesamt legen die Firmen 643 Mill. ? für das Sponsoring rund um die WM 2006 auf den Tisch. Einer der weltweiten Unterstützer ist adidas. Konzern- Chef Herbert Hainer betont, dass die Sponsoren an Exklusivität interessiert seien. "Wir zahlen viel Geld und wollen dafür auch geschützt werden." Schließlich wolle der Sportartikel-Konzern zwei Ziele erreichen: "Wir wollen die Marke noch bekannter machen in der ganzen Welt. Und wir wollen auch ein gutes Geschäft machen. 2006 wollen wir mit dem Fußball mehr als eine Milliarde Umsatz machen."

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