Fußball Stadiontourismus bringt Klubs Millionen

Umkleidekabinen, Ersatzbank, VIP-Logen – Führungen durch Bundesliga-Arenen erweisen sich für die Betreiber zunehmend als lukratives Zusatzgeschäft. Sie rechnen sich aber nicht nur durch die Eintrittsgebühren. Die Besuche sind auch aus anderen Gründen für die Vereine lukrativ.
  • Daniel Primke (Sponsors)
Die Münchner Allianz-Arena ist das beliebteste Stadion Deutschlands. Foto: dpa Quelle: dpa

Die Münchner Allianz-Arena ist das beliebteste Stadion Deutschlands. Foto: dpa

(Foto: dpa)

HAMBURG. Auch eine Woche nach dem großen Ereignis kann „Herrdaum“ mit seiner Entzückung nur schwer hinterm Berg halten. Der Grund seiner Freude: eine Führung durch die Rhein-Energie-Arena, die Spielstätte des 1. FC Köln. „Eine geile Sache“ sei das gewesen, inklusive Gang „in die Umkleide und in die Logen“. Sogar auf der Auswechselbank durfte „Herrdaum“ Platz nehmen. Wer das noch nicht mitgemacht hat, sollte es auf jeden Fall einmal tun, lautet die abschließende Empfehlung des Köln-Fans, der sich in einem Internetforum den Namen von FC-Trainer Christoph Daum geliehen hat.

Mit seiner Euphorie steht „Herrdaum“ nicht alleine da. Rund 17 500 Fußballfans pilgern jedes Jahr ins Kölner Fußballstadion, damit sie für Preise zwischen vier und sieben Euro 75 Minuten lang durch Umkleidekabine, Vereinsmuseum, Spielertunnel und andere Bereiche der Katakomben geführt werden.

Laut einer Erhebung der Fachhochschule Braunschweig-Wolfenbüttel über „Stadionführungen als Marketinginstrument“ liegt die Rhein-Energie-Arena in der Rangliste der jährlichen Besucherzahlen gemeinsam mit dem Dortmunder Signal-Iduna-Park auf dem fünften Platz.

Die Wissenschaftler haben für die Studie die Stadienführungen der Bundesligaklubs untersucht – mit Ausnahme von 1899 Hoffenheim, die in der Hinrunde im Mannheimer Carl-Benz-Stadion spielten. Dort werden keine Führungen angeboten.

Die Hochschule stellte unter anderem fest, dass die meisten Vereine die Stadionführung als Marketinginstrument wahrnehmen. „Um Marketingpotenziale auszuschöpfen, muss eine Stadionführung bestimmten Regeln folgen und darf kein intuitiv geleiteter Rundgang sein“, sagt Studienleiter Florian Riedmüller. In Köln übernehmen beispielsweise fachkundige Sportstudenten die Touren. Dort sind teilweise mehrere Führungen gleichzeitig unterwegs, um dem Besucherandrang am Wochenende Herr zu werden.

Stadionführungen rechnen sich nach den Erkenntnissen der Marketing-Experten nicht nur durch die Eintrittsgebühren. Die Besuche sind auch aus anderen Gründen für die Vereine lukrativ. „Sie zahlen auf die zentralen Geschäftsfelder Ticketing, Sponsoring und Merchandising ein“, sagt Riedmüller. So ließen sich etwa neue Zuschauergruppen für den Besuch eines Heimspiels begeistern.

Die Touren dienten darüber hinaus der Akquise von neuen Sponsoren, sagt Experte Riedmüller. Dafür veranstalten einige Klubs sogar VIP-Touren. Und schließlich zahlt sich auch ein Abstecher zum Fanshop aus. Bei vielen Rundgängen drücken die Führer den Besuchern zum Abschied einen Fanartikelkatalog in die Hand.

Die Eintrittsgelder für die Führungen landen freilich nicht in jedem Fall in den Kassen der Bundesligavereine, sondern bei den Betreibergesellschaften der Stadien – wie beispielsweise in Köln. Hier ist der Klub Mieter und nur dann Hausherr, wenn er ein Bundesligaspiel austrägt.

Die Kluft zwischen den großen und kleinen Vereinen ist groß: Der FC Bayern München liegt beim Umsatz durch die Stadionführungen und bei den Besucherzahlen an der Spitze. 315 000 Gäste strömen jährlich in die Allianz-Arena - obwohl dort kein Ball rollt. Das entspricht pro Tag, an dem eine Führung stattfindet, rund 3 000 Menschen.

Die Münchener erwirtschaften auf diesem Weg jährlich weit mehr als zwei Mio. Euro. Zum Vergleich: Der Bundesligist Energie Cottbus erhält von seinem Hauptsponsor Enviam nur rund die Hälfte – und dabei sind schon mögliche Prämien mitgerechnet, die zur Basissumme von knapp einer Million Euro hinzukommen.

Von größeren Zusatzeinnahmen aus Stadionführungen können die Lausitzer nur träumen. Lediglich 520 Besucher verirren sich pro Jahr ins das kleine Cottbusser „Stadion der Freundschaft“ – so wenige wie sonst nirgendwo in der Liga. Am Preis für die Führung kann das allerdings nicht liegen: Sie ist in Cottbus kostenlos.

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