Klub-WM als Marketing-Offensive
Europa ist dem FCB nicht genug

Der FCB setzt den Siegeszug um die Welt fort: Am Dienstagabend ging es für den deutschen Meister im Halbfinale der Klub-WM nicht nur um den Einzug ins Endspiel. Der Gewinn des einst verschmähten Wettbewerbs soll internationale Märkte öffnen und bei der Sponsorensuche, etwa in China, helfen. Bayern bläst zum Kampf ums ganz große Geld.
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MünchenFast zehn Jahre ist es her, dass der FC Bayern den Widerstand probte. Zusammen mit anderen europäischen Spitzenvereinen organisierten die Münchner 2004 eine Allianz der Aussteiger gegen die damals neu eingeführte Klub-Weltmeisterschaft – und damit gegen die Fifa.

„Die bestehenden Wettbewerbe reichen aus“, sagte Vereinsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge damals. Der Terminkalender des Vereins sei so oder so viel zu voll, die Spieler längst überlastet, sekundierte Uli Hoeneß. Erst mit höheren Siegprämien und mit dem Ende des guten alten, damals noch Weltpokal genannten Wettbewerbs ließen sich die beiden davon überzeugen, ihren Boykott-Versuch abzublasen.

Heute, acht Jahre später, schickten sich die Bayern an, als erstes deutschen Team die Krone des Weltfußballs zu erobern – und neue Märkte gleich mit. Der deutsche Triple-Sieger spielt am Dienstagabend in Agadir gegen den Asienmeister Guangzhou Evergrande um den Einzug ins Finale der Klub-WM.

Die Chancen stehen gut, dass der FC Bayern den Wettbewerb sogar gewinnt, den er einst so energisch abschaffen wollte. Kurz vor Weihnachten könnten die Münchner damit ein äußerst erfolgreiches Jahr krönen und nach dem Champions-League-Erfolg erneut international Aufsehen erregen. Denn auch wenn das Turnier in Deutschland nur bei der Teilnahme eines Bundesliga-Klubs Interesse weckt, gilt es gerade in Schwellenländern wie China und Südamerika als richtig großes Ding. Das könnte es langfristig auch für die europäischen Vereine werden.

„Ein Sieg in Marokko ist für den FC Bayern ein weiterer Schritt auf dem langen Weg hin zur globalen Marke“, sagt André Bühler, Direktor des Instituts für Sportmarketing. Genau das will die Vereinsführung schon seit geraumer Zeit forcieren. Bayern will international wahrgenommen werden. „Und das funktioniert vor allem über sportliche Erfolge im internationalen Fußball, aber auch über eine systematische Internationalisierungsstrategie“, erklärt Sportmarketing-Experte Bühler.

Seit Juli 2013 kümmert sich Bayern-Vorstand Jörg Wacker genau darum: Teil des Plans ist es, dass im kommenden Jahr ein Büro in New York eröffnet wird, und die Mannschaft von Pep Guardiola zu Gastspielen in die USA reisen soll. In diesem Jahr war bereits China dran.

Ein Auftritt beim Halbfinale der Klub-WM gegen Guangzhou Evergrande vor Millionen von chinesischen Zuschauern bedeutet daher eine kaum steigerbare PR-Aktion. Im vergangenen Jahr trugen die Münchner in Guangzhou schon ein Testspiel gegen den VfL Wolfsburg aus, vor allem um die Marke FC Bayern in China besser zu positionieren.

Da dürfte es Wacker der überschwängliche Empfang in Agadir besonders gut gefallen haben. Bei der Ankunft in Marokko wurden die Stars um Franck Ribéry überschwänglich begrüßt, bei den Pressekonferenzen ließen die chinesischen Fragesteller wenig Raum für andere Journalisten.

International gehören die Münchner schon zu den Premium-Marken und schraubten im Geschäftsjahr 2012/13 bei einem Gewinn von 14 Millionen Euro den Umsatz auf 432,8 Millionen Euro. Beim weltweiten Kampf um Marktanteile reicht der Bundesliga-Krösus an den FC Barcelona, Real Madrid oder Manchester United jedoch (noch) nicht heran.

„Aktuell gehört die Marke FC Bayern zu den Top fünf in der Fußballwelt. Aber wir haben auch große Konkurrenten, die nicht schlafen“, betonte Rummenigge kürzlich in der „Bild“. „Wir dürfen nicht mehr nur in Dortmund, Schalke oder Leverkusen unsere Konkurrenten sehen, sondern müssen sie in ganz Europa sehen. Der Wettbewerb ist global geworden.“

Auch wenn die Münchner in Deutschland als unangefochten gelten, spielen sie europaweit gerade in Sachen Trikotverkauf eher im Mittelfeld.

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