Kommerzialisierung
Wenn Fanwünsche dem Umsatz im Weg stehen

In Deutschland gibt es Millionen Fußballverrückte. Eine Studie beleuchtet die Fanstruktur der Vereine – und zeigt, wie die Balance zwischen den Bedürfnissen der Anhänger und dem Ziel der Umsatzmaximierung gelingt.
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Beim neuen Hauptsponsor achtete Klaus Allofs ganz genau auf den passenden Stallgeruch. Die Vereinsführung habe die Produktionsstätten des Geldgebers besucht, teilte der Geschäftsführer des Fußballbundesligisten Werder Bremen jüngst bei einer Pressekonferenz mit. „Da hatten wir einen sehr guten Eindruck“, sagte Allofs.

Viele Werder-Fans teilen die gute Meinung nicht, die ihr Klubchef vom Werbepartner hat. Es handelt sich dabei um den Geflügelproduzenten Wiesenhof. Dem wirft die Tierschutzorganisation Peta Verstöße im Umgang mit den Tieren vor. Massiv protestieren Werder-Fans im Internet dagegen, dass ihre Spieler nun mit Wiesenhof-Logo auf der Brust antreten. Selbst Austritte von Klubmitgliedern musste Allofs nach eigener Aussage hinnehmen. Ein hoher Preis für die geschätzten sechs Millionen Euro, die der Deal pro Saison bringt.

Nicht nur mit der Auswahl von Werbepartnern können Klubs bei den eigenen Fans anecken. Auch Kartenpreise, die Zahl der Stehplätze oder der Einstieg von Investoren sind Reizthemen. Gleichzeitig stehen die Vereine unter dem Druck, sich bietende Chancen auf höhere Umsätze auch zu nutzen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Wirtschaftliche Stellschrauben

Werbeeinnahmen, Spieltagserlöse über Tickets und VIP-Logen sowie die Vermarktung von Fanartikeln sind die entscheidenden betriebswirtschaftlichen Stellschrauben der Vereinsführungen. Denn auf die wichtigste Einnahmequelle haben sie keinen Einfluss: Die TV-Rechte werden von der Deutschen Fußball Liga (DFL) für alle Bundesligisten zentral vermarktet. Wie aber können Klubs Umsatzmaximierung und Fanbefindlichkeiten in Einklang bringen? Und wie nutzen sie optimal das finanzielle Potenzial des eigenen Fanlagers?

Antworten liefert eine Studie der Sponsoringberatung Advant Planning und des Fachmagazins „Sponsors“, die heute veröffentlicht wird. Deutschlandweit wurden über 3 000 Fans befragt. Um vergleichbare Ergebnisse zu erzielen, sind die Stichproben bei jedem Erstligisten etwa gleich groß.

„Die Kenntnis über die eigene Fanstruktur ist für Vereine von entscheidender Bedeutung“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning. „Nur wer seine Zielgruppen exakt kennt, kann authentisch und ohne Streuverluste kommunizieren und so die gewonnenen Kontakte in eine systematische Fanbindungsprogrammatik überführen.“ Zumal die Ansprüche steigen. Sponsoren etwa gehe es nicht mehr nur um gute Imagewerte und größere Bekanntheit: „Die Absatzorientierung rückt stärker in den Fokus“, sagt Fischer.

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29 Millionen Fans, vier Typen

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